Forbrukernes kjenneskap og holdning til merkevaren er et mye brukt segmenteringskriterie. Dette fordi markedsførerens kommunikasjonsoppgaver er svært forskjellige i forhold til etablerte kunder som er fornøyde, kunder som er misfornøyde, potensielle kunder som velger en annen merkevare og de som aldri har hørt om produktet eller tjenesten.

En segmenteringsmodell med relasjon til merkevaren som segmenteringskriterium, kan gjøres svært enkel. Gjennom enkel intervjuteknikker kan en f.eks. sortere publikum i segmenter etter om en kjenner til det aktuelle produktet, om en har prøvd det og eventuelt om en vil kjøpe det igjen. Markedskartet er her et viktig verktøy for å skaffe seg oversikt over markedssegmentene og hvilke kommunikasjonsoppgaver man står ovenfor m.h.t. de ulike markedssegmentene. Kunnskapen om muligheter i markedet og trusler fra konkurrenter kan imidlertid økes ved å ta i bruk mer sofistikerte mål for å styrke relasjonen mellom forbrukerne og de aktuelle merkevarene i kategorien.