Nå som du vet hvilke kommunikasjonsoppgaver markedsplanen og -programet til e-post kampanjene og nyhetsbrevet skal dekke, kan du gå videre og begynne å lage en innholdsstrategi for e-marketingplanen din.

Definer hva som skal være kjerneinnhold og støtteinnhold i nyhetsbrevene og/eller e-post kampanjene skikkelig. Reidar Vetne (estrategi.no) har på estrategi.no lagt ut en artikkel med en rekke gode spørsmål du må ta stilling til når innholdsstrategien til nyhetsbrev skal utformes. Listen er ikke rettet mot kommersielle e-post kampanjer som har som mål å selge noe, men retter seg mot dem som ønsker å komme ut med regelmessige nyhetsbrev. Her er listen hans: 
 

Profil:

Hvilken profil skal innholdet ha? Hvordan kommer fordelingen mellom undervisning, nyheter og underholdning til å bli?

Ofte vil man prøve å oppnå litt av alle tre faktorene, men kanskje legge størst fokus på en av dem.

Dessverre er e-post mindre egnet for underholdning enn andre digitale medier (web, streaming, mobile tjenester osv.), med mindre man snakker om en vits eller en morsom historie. De flest nyhetsbrev fokuserer derfor på nyheter og undervisning, fremfor underholdning. Gjør deg også opp en klar formening omfordelingen mellom nyheter, kontra undervisning, da det er stor forskjell på en nyhetstjeneste (IT-avisen) kontra en undervisende tjeneste (Kunnskapssenteret.com), selv om både tema og målgruppe måtte være den samme.
 

Budskapstype:

Hvordan kommer fordelingen mellom redaksjonelt innhold og kommersielle budskap til å bli? At du har gjort deg opp en klar formening om dette er viktig, da dette legger store føringer på hele innholdet til dine nyhetsbrev. Både med hensyn til valg av budskap og selve språkbruken. Husk her at du ikke kan skifte profilen underveis, da dette bare vil forvirre mottakerne og gi deg et useriøst preg.

Bestem deg også for hvor mange tredjeparts annonser skal du ha i hvert nyhetsbrev, hvis nyhetsbrevet åpner for dette. Prøv deretter å skaff annonsører somer relevant i forhold til budskapet i nyhetsbrevet, da dette er langt mer interessant for leserne enn annonsører som ikke har direkte tilknytning til innholdet i nyhetsbrevet.

Tenk også igjennom hvor mye plass du skal bruke til å promotere egne produkter/tjenester? Vårt råd er å la annonser/produktpromoteringer utgjøre maksimalt 1/3-del av nyhetsbrevet.
 

Tekstlengde (Linking kontra full tekst):

Skal du gjengi artiklene i hele sin lengde i epost-nyhetsbrevet, eller skal du bare inkludere overskrift, ingress og link til resten av stoffet på websidene dine?
 

Format (HTML kontra tekst format):

Mens vi tidligere anbefalte at du valgte tekst-formatet fordi mange e-postlesere ikke støttet html-mail, anbefaler vi nå at du velger html-formatet fremfor rene tekst mail. Dette fordi de aller fleste e-postlesere i dag støtter html-mail og fordi html-mail har overlegne presentasjonsegenskaper i forhold til tekst-mail. Flere undersøkelser viser at html-mail leses mer og gir bedre respons enn tekst-mail

Har du muligheten anbefaler vi at du sender ut nyhetsbrevene i begge formater (HTML + tekst), slik at mottakeren selv kan velge visningsformat.
 

Frekvens (Hyppighet):

Hvor ofte skal nyhetsbrevet komme ut? Sporadisk, når du har noe å fortelle? Eller etter en bestemt frekvens, som daglig, to ganger i uka, ukentlig, hver fjortende dag eller månedlig? Sjeldnere enn månedlig er ikke å anbefale, da faren er til stede for at en del lesere glemmer hvem du er mellom hver gang (glemmer at de selv har meldt seg på nyhetsbrevet) og anklager deg for spamming, altså at du har sendt dem en epost de ikke har bedt om.

Det er å anbefale at du sender ut nyhetsbrevene på faste tidspunkt, for eksempel annenhver onsdag, slik at mottakerne lærer seg når de mottar mail fra deg (når kan de forvente neste nyhetsbrev). Flere undersøkelser viser at dette skaper langt mer lojale mottakere, enn hvis du varierer tidspunktet for utsendelsen.

Videre viser flere studier at tirsdag og onsdag er de to beste dagene for utsendelse av nyhetsbrev, mens fredag og mandag er de dagene som gir lavest respons mot bedriftsmarkedet.
 

Innholds-miks

Reimar Vetne sier i sin artikkel hos estrategi.no at gode redaktører vet at det lønner seg å holde seg til en fast miks av innholdselementer. For eksempel har Se & Hør en nøye utprøvd "oppskrift" med hvor mye kongehus-stoff, paparazzi-reportasjer, hjemme-hos reportasjer, kjendis-fest artikler og så videre de skal ha med i hver utgivelse. Denne malen / oppskriften / miksen bruker de hver gang, etter nøye å ha testet den ut og forbedret den gjennom mange år.

Reimar Vetne sier at du bør være like bevisst på hvilken miks du velger, og eksperimentere med små justeringer fra tid til annen. Du kan enten la hvert nyhetsbrev ha den samme miks, eller ha to-tre varianter som du skifter på hver gang. Foruten at leserne vet hva de har i vente, gjør en slik mal/miks det lettere når du skal produsere innholdet. Du vet hva slags stoff du skal i gang med å lage, og kan planlegge og evt. hyre inn skribenter god tid i forveien.
 

Innholdsleverandører

Siden nyhetsbrevet ditt komme ut jevnlig, er det viktig at du legger en plan for hvordan du skal klare å fylle dem opp med matnyttig innhold. Jo flere du klarer å få til å forplikte seg til å bidra regelmessig med stoff, jo bedre.

Her er noen potensielle skribenter du bør vurdere:

• Ansatte. Kanskje har du en eller flere dyktige kolleger som kan sine saker. Spør dem om ikke de kan skrive noen matnyttige artikler i ny og ne.
   
• Eksperter. Inviter en eller flere eksperter i bransjen til å skrive sporadisk eller regelmessig. Kanskje kan du lansere en ”Spør eksperten” spalte eller ”Ekspertens råd” spalte. Selv om du kanskje må betale litt, kan det fort lønne seg. Mange liker å få sitt navn og bilde publisert. Disse skriver gjerne gratis, hvis du driver seriøst og har en del lesere. Sørg uansett for å gjengi ”forfatterens” epost-adresse, slik at de får oppleve gleden av å få tilbakemeldinger fra lesere. 
   
• Kunder. Få en fornøyd kunde til å skrive en artikkel om hvordan firmaet deres hjalp dem. Er dette vanskelig kan du eventuelt skriv artikkelen selv, og få kunden til å lese igjennom og godkjenne den. Siden dette er god PR for dem, bør dette ikke være spesielt vanskelig å få til. Ta gjerne med kundens e-postadresse, slik at eventuelle interessenter kan ta direkte kontakt med denne kunden hvis de ønsker det. Dette øker artikkelens troverdighet.
   
• Freelance journalister. Stoff skrevet av profesjonelle freelance skribenter er dyrt, men kvaliteten vil som regel være veldig bra. Bruk disse til å skrive artikler hvor journalistisk nysgjerrighet og formuleringsevne er viktigere enn fagkunnskap om din virksomhet og temaet for ditt nyhetsbrev. For eksempel kan du få dem til å skrive intervjuer, nyheter, historier og forbruker-anmeldelser.
   
• Oversette fra engelsk. Selv om egenutviklet stoff er det beste, kan oversettelse av artikler fra utenlandske nettsteder og nyhetsbrev (ezines) være et bra supplement. Finn noen du synes har gode artikler for ditt nyhetsbrev, og be om å bruke eller kjøpe stoff fra dem.