I det øyeblikket bedriften tar en beslutning på å satse på e-handel, må hele prispolitikken til bedriften tas opp til vurdering. Prisen har en særstilling blant konkurransemidlene fordi den direkte påvirker salg og fortjeneste. En prisforhøyelse eller reduksjon har vanligvis større konsekvenser enn noen av de andre konkurransemidlene. Fastsettelse av pris og betalingsbetingelser er av den grunn en krevende oppgave.

Populært pleier vi å si at prisen er et uttrykk for den verdi som settes på produktet eller tjenesten for å skape et bytteforhold. Prisen representerer krysningspunktet mellom selgerens og kjøperens verdioppfatning. Hvis disse oppfatningene er sammenfallende, vil det kunne skje et bytte. Hvis ikke, må det skje en tilpasning før produktet skal aksepteres, og et bytte kan finne sted.

Det mest grunnleggende spørsmålet som må vurderes er derfor:

-          Vil Internett satsningen påvirke kjøpers verdioppfattelse på noen som helst måte?

De forholdene som vanligvis vil påvirke etterspørselskurven positivt eller negativt er:

• Inntekten til forbrukerne

• Antall konkurrenter og deres størrelse

• Prisene konkurrentene tar for sine lignende produkter (Substitutter)

• Varens tilgjengelighet

• Varens kvaliteten

• Kundens smak, tidligere erfaringer, behov, forventinger og holdninger

• Varens art og profil

• Markedsinnsats

Økt markedsinnsats antas å ha et positivt skift i etterspørselen, da reklame og andre kommunikasjonstiltak kan endre forbrukernes behov og ønsker.

Prisforandringer på konkurrerende varer påvirker i stor grad etterspørselskurven til et produkt. Dette gjelder enten vi snakker om substitutter eller komplimentere varer.

Endrer prisen seg på substituttene får vi alltid ett skift i etterspørselsskurven. Med substitutter menes produkter som dekker samme eller tilnærmet samme behov, dvs. produkter som kan erstatte hverandre. Stiger prisen på smør, vil etterspørselen etter margarin øke. Stiger prisen på pølser, kan dette øke etterspørselen etter hamburgere osv.

Det samme gjelder for komplementære varer. Med Komplementære produkter menes produkter som "hører sammen", f.eks. fotoutstyr og film, biler og dekk, datamaskiner og monitorer, slalomski og slalomstaver. Dersom prisen på hovedproduktet stiger, vil etterspørselen etter de komplementære produktene også synke. Øker prisen på videospillere, vil dette også redusere etterspørselen etter videofilmer. Dermed får vi et negativt skift i etterspørselskurven for både videospillere og videofilmer.

Når det gjelder komplimentere produkter har det vist seg at det er få eksempler på fullstendig komplementaritet, dvs. at det er et konstant forhold mellom forbruket av to varer. Men det finnes utallige eksempler på delvis komplementaritet.

Øker forbrukernes inntekt vil vi normalt få et positivt skift i etterspørselen. Dette fordi forbrukerne kan kjøpe produkter de tidligere ikke hadde råd til å kjøpe og de kan kjøpe flere og hyppigere de produktene de allerede kjøper. Så lenge tilbudet holdes konstant, vil dette gi et etterspørselsoverskudd som vil resultere i en økning av markedsprisen. Hvordan forandringene i etterspørselskurven vil bli ved en økning eller reduksjon av forbrukernes inntekt, kan beregnes ved å regne ut produktets inntektselastisitet.

De faktorene som har størst betydning for inntektselastisiteten er sannsynligvis (Boye-89):

1. Om varen er nødvendighets (dagligvare) - eller luksusvare (utvalg/spesialvare). Inntektselastisiteten for nødvendighetsvarer er stort sett lav. Faller eller øker inntekten, har dette som regel liten innvirkning på etterspørsel etter f.eks. brød og melk. Derimot kan inntektselastisiteten for sportsbiler og eneboliger være høy.

2. Forbrukernes velstand. Sannsynligvis er inntektselastisiteten relativ lav for de gruppene som har høye inntekter. Mens den vil være høyere for mange varegrupper når det gjelder lavtlønnsgruppene.

3. Varens andel av budsjettet. Når utgiften til en vare er liten i forhold til de totale utgiftene, er sannsynligvis inntektselastisiteten lav.

Faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften

Foruten å måtte vurdere de rent etterspørsel og konkurransemessige sidene i markedet, må følgende faktorer vurderes når pris som konkurransevirkemiddel skal vurderes i Internett strategien.

1 Interne faktorer

Målsettinger

Bedriftens målsetting vil nødvendigvis legge store føringer for hvilken prispolitikk man bør velge, da pris kun er et virkemiddel for å nå bedriftens langsiktige- og kortsiktige målsetninger.

Har man tidligere valgt å føre en lavprisprofil, vil det som regel være en dårlig løsning å velge en høyprisprofil i forbindelse med Internett satsningen, da de fleste forbrukerne assosierer bedriften med en lavprisprofil. Å blande sammen en lavpris/høypris profil er som regel en dårlig løsning, da dette lett kan forvirre kundene og gjøre at bedriften ikke får noen klar prisprofil.

Bedriftens øvrige strategier (marketing-mix)

Prisen og prispolitikken er kun en del av en helhet. Prispolitikken må derfor bygge på en helhetlig-tanke, hvor man ser på hvilken rolle prisen spiller i bedriftens totale bilde.

Ønsker bedriften å skape et eksklusivt produkt, med høy status, og som har en rekke brukerfordeler sier det seg selv at man må ta en høy pris. Ønsker man å dekke et behov hos nyetablerte familier, vet man at disse har en anstrengt økonomi, og man må derfor ta så lav pris som mulig osv.

Kostnadene

Den mest åpenbare faktoren en bedrift må ta hensyn til når man skal fastsette prisen, er kostnadene. Kostnadene skal imidlertid kun være retningsgivende - ikke bestemmende.

Kostnadene skal markere den lagsiktige nedre grense for prisen, mens den verdi forbrukerne tillegger varen eller tjenesten, bør sette den øvre grensen.

Varens art

Varens art er i stor grad med på å avgjøre hvilken pris en kan ta for en vare eller tjeneste. Det avgjørende i denne sammenheng vil være hvilke innstillinger og preferanser kundene har til produktet. Noe som først og fremst vil være avhengig av produktets krysselastisitet overfor konkurrerende produkter.

Jo mer produktet skiller seg ut fra konkurrentene, jo friere står bedriften i prissettingen.

Likviditet

Likviditeten kan være avgjørende på kort sikt, og en bedrift kan derfor velge å selge ut et parti varer til lave priser for å skaffe kontanter raskt.

Kapasitetsutnyttelse

Kapasitetsutnyttelse er en annen faktor som i kortere perioder kan prege prispolitikken. Dette innebærer at dødperioder, f.eks. sesong, motvirkes ved at lavere priser skal få forbrukerne til å legge om kjøpevanene og bidra til bedre utnyttelse av kapasiteten

2 Eksterne forhold

Man kan ikke fastsette prisene utelukkende ut fra de interne forholdene. De eksterne faktorene, er forhold som bedriften selv ikke kan kontrollere. Disse faktorene er kanskje enda viktigere enn de interne, og de viktigste enkeltfaktorene er:

Markedsstruktur.

Hvordan markedet er sammensatt er også avgjørende i valg av prispolitikk. Antall konkurrerende foretak,  deres innbyrdes størrelse og grad av produktdifferensiering er faktorer som spiller inn. Her må man også vurdere hvordan konkurrentene vil reagere på prispolitikken. Hvis du setter ned prisen, vil de følge etter?

Her må man med andre ord ta hensyn til hvilken markedsform man konkurrerer under:

- Fullkommen konkurranse

- Monopol

- Oligopol

- Monopolistisk konkurranse

Bransjepraksis

I mange bransjer er det etablert normer som prisene tilpasses. Disse prisleiene kan gjelde rabatter eller avanser, betalings- og kredittbetingelser osv.

Leverandørene

Leverandører av råvarer og andre produkter som er nødvendig for produksjonen, vil vanligvis ha stor betydning for prisen, da disse ofte utgjør størsteparten av tilvirkningskostnadene.

Konjunkturer

Prisen man kan ta for en vare eller en tjeneste må selvfølgelig ta hensyn til den økonomiske situasjonen i samfunnet og bransjen, samt den økonomiske situasjonen til de som skal kjøpe produktet eller tjenesten.

Myndigheter

En bedrift kan ikke alltid sette de priser den selv ønsker. Myndighetene overvåker og kontrollerer prisene på mange områder for å følge med i utviklingen. Dessuten har vi en egen Konkurranselov som trekker opp retningslinjene på dette området.

Kunden

Stadig flere bedrifter baserer sin prissetting på "kundens verdioppfatning". Dvs. at man prøver å få kundene til å verdsette produktet eller tjenesten.

Ut fra dette blir det kundenes verdioppfatning som bestemmer prisene - ikke kostnadene. Fremgangsmåten henger nøye sammen med målgruppetankegangen, idet man utformer tilbudet ut fra bestemte segmenter og deres preferanser når det gjelder pris, kvalitet, service, garantier osv. Gjennom ulike former for analyser forsøker man så å finne frem til den eller de prisene kundene er villig til å betale. Det foretas anslag over hvor mye som kan selges til denne prisen, og på dette grunnlaget  beregnes så kostnadene salget vil påføre bedriften. For så å se om dette gir tilfredstillende resultat for bedriften. Er svaret positivt, går man videre med utviklingen av produktet eller tjenesten. Er svaret negativt, skrinlegges prosjektet.

Selvfølgelig er denne metoden usikker, bl.a. fordi kundene setter en verdi på en isolert vare, uten å ta hensyn til de andre forholdene som spiller inn. Fremgangsmåten er best egnet på bedriftsvaremarkedet fordi det er forholdsvis få kunder, og vurderingen skjer ut fra konkrete og mer rasjonelle kriterier.

Mål for prispolitikken

Med utgangspunkt i:

• hvordan Internett satsningen vil påvirke etterspørsel/tilbudsforholdet i markedet
• de interne og eksterne forholdene som påvirker bedriftens frihet til å selv bestemme prisen
• bedriftens eksisterende prispolitikk

bør bedriften utvikle en målsetning med prisen i forbindelse med Internett satsningen. Noen av de vanligste målsetningene for prisen er:

• Maksimere salget

• Markedsandel

• Maksimere fortjenesten

• Ønske om en viss fortjenestemargin

• Møte eller unngå konkurranse

• Stabilisere prisnivå

• Støtte andre produkter

Prisstrategi

Prisstrategien i Internett strategien bør omfatte forhold som:

Nivå for innsats

Hvilket prisnivå skal nettbutikken legge seg på i forhold til konkurrentene (Høypris- eller lavprisprofil). Skal man velge en pris som ligger på samme nivå, over eller under prisene til konkurrentene?

Prisdifferensiering

·       Skal produktene og tjenestene som kan kjøpes fra nettbutikken ha de samme prisene som de produktene og tjenestene som kan kjøpes i detaljhandelen?

·       Skal alle kunder få den samme prisen, eller skal prisen differensieres på noen måte, f.eks. etter kundetype?

RABATTER

Hvilken rabattpolitikk skal føres ? Skal nettbutikken tilby de samme rabattformene og betingelsene som eksisterer i det fysiske salgs- og distribusjonsapparatet, eller skal nettbutikken føre en annen ? Skal nye rabatter innføres ? Hvis JA, hvilken form skal rabatten ha og hvilke kriterier skal da legges til grunn?

• Kvantumsrabatt
• Kontantrabatt
• Årsbonus
• Funksjons/forhandlerrabatt
• Maktrabatt
• Sesongrabatt
• Introduksjonsrabatt