Ettersom det er bedriftens produkter som er eksistensgrunnlaget, er det naturlig å sette produktet i fokus når marketing - mix og Internett strategien for øvrig skal utarbeides. Det overordnede spørsmålet er her:

-      Kan hele eller deler av produktet digitaliseres og legges ut på Internett?

-      På hvilken måte kan Internett tilføre produktet nye tilbudsvirkemidler i en av produktets fem produktdimensjoner (se modell under)?

-      Hvordan kan disse mulighetene integreres med det eksisterende markedstilbudet?

Med produkt menes i denne sammenheng:

" alt som kan tilbys markedet og som dekker (legale) behov og tilleggesverdi, slik at det oppstår et bytteforhold"

Figur - Produktets produktdimensjoner

Med basisproduktet forstår vi selve behovet. Dersom vi har behov for å slå gresset i haven, trenger vi et redskap for å utføre arbeidet med. Dette redskapet kaller vi det ytre produkt, som er det konkrete produktet som skal tilfredstille behovet vårt. Med forventet produkt mener vi de egenskapene og forholdene vi normalt forventer at produktet skal inneha. Det fjerde nivået kaller vi det utvidede produkt, og det er på dette nivået det meste av dagens konkurranse skjer. Her vil kjøperens forventninger til og inntrykk av den enkelte leverandør være det avgjørende. Er betjeningen hyggelig og servicemaindet ? Hvilke garanti- og servicebetingelser tilbys ? Hva med rabatter og betalingsbetingelser ?  Mellom det utvidede og potensielle produktet, befinner META - produktet seg. Metaproduktet er alle de ikke fysiske verdiene som omgir produktet. Produktene vi kjøper har i stadig større grad som oppgave å signalisere de riktige sosiale kodene. De skal styrke vårt selvbilde, gi oss en identitet, plassere oss sosialt, signalisere livsstil o.l. Det siste nivået kalles det potensielle produkt. Her rettes oppmerksomheten mot fremtiden. Produktets levetid blir i dag stadig kortere. Dette kreves at det foretas en kontinuerlig produktutvikling som baserer seg på en dialog med kunden for at bedriften ikke skal havne i dissonans med markedet.

Dimensjon 1 - Basis produktet
Basisproduktet er uttrykk for behovet som produktet dekker for kunden. Husk at kunden ikke vurderer produktet etter hva det er, men hva det gir. Den amerikanske professoren Thedore Levitt har uttrykt det slik: "Folk kjøper ikke 1/4`bor - de kjøper 1/4`hull ". Fokuser ikke på hva produktet er, men på hva det gir. Hvilket behov dekkes og hvilke problemer løses? Hva forventer kunden av produktet? Hvor godt blir disse forventningene tilfredsstilt i dag? På hvilke måter kan forventningene tilfredsstilles bedre ved hjelp av Internett teknologi?

Det overordnede spørsmålet er her:

- Kan nye behov hos kunden tilfredsstilles ved å ta Internett teknologi i bruk?

Dimensjon 2 - Konkret produkt
Omkring basisproduktet omgis det en produktdimensjon vi kaller det konkrete produkt. Det konkrete produkt dreier seg om de produktattributtene som gjør produktet spesielt i forhold til andre. Er det penere eller har det mer utstyr enn tilsvarende produkter? Hva med kvaliteten? Prisen? Utformingen og designen? Hvilke farger og størrelser kan leveres? osv.

Attributter som kvalitet, pris, pakning, design, utforming, funksjoner og tilleggsutstyr har i lang tid vært brukt av markedsførere for å unngå at produktet blir oppfattet som et “me too” produkt av kunden. Dvs. et produkt som av kunden oppfattes som lik ”alle andre” produkter. “Me too” produkter kalles også for konkurranseprodukter eller homogene produkter, da de mangler de særpreg som skal til for at de skal bli oppfattet som noe annerledes eller bedre av kunden. Noen typiske eksempler er bensin, stål, avispapir, batterier og en rekke kjemiske produkter.

Overgangen til det digitale paradigme åpner her helt nye muligheter. Plutselig har det nå blitt mulig å digitalisere hele eller deler av bedriftens markedstilbud og legge det ut på Internett for salg til hele verden, uten ekstra kostnader, geografiske avstander eller forsinkelse i tid.

Bankene har for lengst gjort stor suksess med sine nettbanker hvor kundene kan betale sine regninger over Internett og hente ut kontoinformasjon, og avisene opplever i stadig større grad at det er nettavisene deres som øker på bekostning av de trykte utgavene. Fremtiden er digital. Tenk derfor nøye igjennom hvordan ditt produkt kan digitaliseres for å fange opp markedslekkasjen din bransje er utsatt for, og for å få tilgang til et større marked.

Det overordnede spørsmålet er her:

- På hvilken måte kan det konkrete produkt digitaliseres og forbedres ved hjelp av Internett?

Dimensjon 3 - Utvidet produkt
Den tredje produktdimensjonen kalles det utvidede produkt, og angir hva som omgir produktet. Får jeg garantier eller opplæring? Hvordan er servicen? Leveringssikkerheten? Betalingsbetingelsene? Distribusjonsform?

Det utvidede produkt har sitt utgangspunkt i at kundene har en tendens til å vurdere tilbudet til bedriften ut i fra tre hovedattributter:

Attributt 1 - Produkt/tjeneste	Attributt 2 - Leverandør	Attributt 3 – Mennesker/maskin
·       Egenskaper/funksjoner ·       Funksjonell kvalitet ·       Opplæring ·       Konsulenttjenester ·       Pris/ytelse	·       Organisasjon/holdning ·       Bedriftskultur og system ·       Kompetansenivå/service ·       Referanser/historikk ·       Oppfølging/logistikk	·       kommunikasjon og dialog ·       Dyktighet/kunnskap ·       Tillit/empati ·       Kundeorientering ·       “Trynefaktoren” ·        Informasjonstilgang

Figur - Added value

I denne forbindelse har markedsforskning påvist at pris ikke har så stor betydning som mange skulle tro ved kjøp av kapitalvarer og tjenester. Derimot har begrepet “added value” (pris/ytelse) blitt tillagt stadig større betydning.

Added value er: 

-          tilbudet som oppstår ved å kombinere parametrene produkt, leverandør og mennesker på en gunstigst mulig måte for kunden.

-          tilleggsverdiene bedriften klarer å tillegge produktet på en måte som forsvarer en prisforskjell ovenfor kunden.

-          en strategi hvor man prøver å gi kunden noe “unikt” og “spesielt” som ligger utover kundens forventninger, slik at kunden er villig til å betale litt ekstra.

Added value kan oppnås gjennom f.eks.:

·       Opplevelse av å oppnå konkurransefortrinn ved å ta i bruk dine produkter

·       Konkretiseringer av resultat oppnåelser

·       Opplevelse av partnerskap og totalkvalitet.

·       Kunnskapsoverføring fra leverandør/selger (ideer, inspirasjon, konsulentvirksomhet)

·       Informasjon, ressurser, dyktighet

·       Logistikk, distribusjonsform, betingelser

Added value kan skapes på mange måter ved bruk av Internett. Bare det å legge forretningen ut på Internett er en tilleggsverdi, da dette øker tilgjengeligheten og fleksibiliteten, samtidig som tidsbruken reduseres. Men tilleggsverdier kan også skapes på mange andre måter gjennom servicedimensjonen.

Ved å utvikle et servicesenter hvor nettstedet inneholder servicefunksjoner som:

-      Dokumentdatabase som inneholder bruksanvisninger, tekniske opplysninger og lignende.

-      Samtalegrupper hvor brukerne kan utveksle erfaringer og synspunkter fritt online eller stille spørsmål til en ekspert som sitter online på nettet for å svare på spørsmål.

-       Supportsenter som inneholder tilleggsprogrammer, drivere og lignende kundeverdier som kan lastes direkte ned direkte fra nettet

-       Råd og tips brukerne kan lese online på nettet.

-       Forhandler- og ansatt oversikt med kontaktsdata

Er eksempler på tiltak som bidrar til ”added value”. Tiltak som øker kundeverdien og bidrar til økt kundelojalitet gjennom hyppige besøk av nettstedet (et sentralt element i alle merkevarestrategier).

Fokuser i denne sammenheng også på hvordan du kan skape et integrert produkt ved å ta i bruk Internett teknologi. Et ”integrert produkt” vil si et markedstilbud hvor så vel produktet som servicegraden er skreddersydd kundens behov og forventninger. Ved å kombinere parametrene produkt og servicegrad kan vi fremstille fire mulig produktkonsepter i følgende todimensjonale produktkart.

Tanken bak det integrerte produkt, er at den bedriften som totalt sett har ”best” service og får gjennomslag for dette hos kundene, vil ofte stå sterkere enn konkurrentene. Samtidig som servicegraden ofte oppfattes som en signaleffekt til kundene om leverandørens seriøsitet, og hvilken interesse leverandøren har når det gjelder “mine” problemer, behov og ønsker. Å skreddersy så vel produkt og service til kunden må derfor anses som god partnerskap strategi.

Problemet med det integrerte produkt er imidlertid flere. For det første er kundene svært forskjellig. De etterspør derfor også svært ofte forskjellige produktegenskaper og service, selv om de alle tilhører det samme markedssegmentet. Dette gjør det vanskelig å avgjøre hva som vil være det rette produktet og den rette servicen i forhold til segmentets behov, ønsker og forventninger. At produkt og servicedimensjonen er svært forskjellig i sin natur kompliserer integrasjonen ytterligere, og gjør det påkrevd med to separate strategier og programmer. Ett for produktdimensjonen og ett for servicedimensjonen. Årsaken til dette skyldes at produktets verdi blir skapt gjennom produktutvikling og produksjons/distribusjonsprosessen, mens verdien av servicen blir skapt gjennom interaksjonen mellom kunden og serviceyteren. Noe som skyldes at service, i motsetning til produktet, er noe immaterielt. Og krever derfor en annen tenkning enn produktdimensjonen. Å integrere disse to dimensjonene til en helhet som er skreddersydd kundens behov, ønsker og forventninger er derfor alt annet enn enkelt. For dem som ønsker å skape et integrert produkt kan PIC - tankegangen og serviceledelsessystemet være to gode ledelses- og planleggingsverktøy som kan danne utgangspunktet for henholdsvis produkt- og servicedimensjonen.

Det overordnede spørsmålet er her:

- På hvilken måte kan bedriften utvide og/eller forbedre sitt utvidede produkt ved bruk av Internett teknologi?

Dimensjon 4 - META produktet

Den neste produktdimensjonen kalles meta - produktet, og omfatter meta - verdiene som omgir det utvidede produkt. Begrepet «meta- produkt» er utledet av metafysikk som betyr “Læren om det vi ikke kan ta på”. Eller sagt på en annen måte; «abstrakt informasjon». En folkelig definisjon av begrepet er:

“Det metafysiske produktet er alt som omgir et produkt og som vi ikke kan ta på.

Våre følelser, preferanser, verdier, tanker, assosiasjoner, opplevelser o.l.”

Siden meta- produktet omfatter de sosiale og psykologiske verdiene kunden bevisst eller ubevisst tillegger produktet, er metaproduktet ikke noe som skapes av produktutviklere eller gjennom produksjons -prosessen. Meta - produktet kan kun skapes gjennom målrettet markedskommunikasjon. Dvs. målrettet bruk av reklame, public relation, sales promotion, trade promotion, sponsing og personlig i en integrert kommunikasjonsplan som skal skape predisponerte assosiasjoner og preferanser. Preferanser som skal posisjonere produktet på en bestemt måte i målgruppens bevissthet og/eller gi bedriften en bestemt brand image. Selve symbolet på meta- produktet er varemerket som ikke er noe fysisk produkt, men et navn, et symbol, et tegn, et mønster eller en kombinasjon av disse elementene, og som har til hensikt å identifisere en vare eller tjeneste på en måte som skiller dem fra konkurrentene. At metaproduktet utgjør en viktig produktdimensjon burde den massive fokuseringen på merkevarebygging være en indikasjon på.

Det overordnede spørsmålet er her:

-          Hvordan kan bedriften benytte Internett teknologien i sin merkevare strategi og hvilke metaverdier kan styrkes eller skapes gjennom bruk av slik teknologi?

Dimensjon 5 - Potensielt produkt

Det gjelder å ligge et hestehode foran konkurrentene, og skal man til enhver tid være i stand til å tilfredsstille kundenes behov og forventninger må man drive konstant produktutvikling. Siden alle produkter har en begrenset levetid er det en nødvendighet at det blir utviklet nye produkter og at disse blir lansert på riktig tidspunkt. For at det siste skal være mulig er det en forutsetning at vi vet hvor i “livssyklusen” de forskjellige produktene befinner seg i. Lanserer vi det nye produktet for sent gir vi bort unødvendig markedsandeler til konkurrentene og reduserer bedriftens lønnsomhet. Lanserer vi det nye produktet for tidlig får vi ikke høstet ut det potensialet som ligger i produktet, og investeringens lønnsomhet reduseres. Å lansere de nye produktene på riktig tidspunkt er m.a.o. alfa omega. I mange miljøer er innovasjon dessuten et “honnør” ord. De produsentene som klarer å gi produktene sine et innovativ og fremtidsrettet preg, får derfor lett et godt fotfeste i disse miljøene. Fokusering på produktutvikling og visjoner er i dag å anse som en produktdimensjon i seg selv.

Spesielt viktig er denne produktdimensjonen når det gjelder eksisterende A/B - kundene som vi prøver å etablere et partnerskap til. Grunnen er enkel. Kunden lever i et minst like dynamisk miljø som selgeren. Kunden har derfor minst like stort behov for fornyelse som selgerens organisasjon. Er kunden redd for at leverandøren er for “gammeldags” eller at leverandøren av andre grunner ikke ligger i forkant av utviklingen, vil kunden ikke følge seg trygg på at selgeren også i fremtiden vil være den som er best egnet til å dekke behov/krav. Ønsker selgeren å fremstå som en rådgiver ovenfor kunden, er det påkrevd at kunden oppfatter selgeren som en ressursperson og organisasjonen til selgeren som en dynamisk, moderne og fremtidsrettet leverandør. Er ikke denne “troen” etablert vil kunden aldri føle seg helt trygg, og vil dermed også holde døren på gløtt for andre leverandører. Fremtidens produkt og troen på dette utgjør det “potensielle produktet”, og oppleves av stadig flere som den avgjørende produktdimensjonen.

Å knytte varige relasjoner til en kunde på bedriftvaremarkedet, er først og fremst et spørsmål om å “være på lag med kunden” og rette fokusen mot det potensielle produkt. Dvs. fremtidens forbedringsområder. Gode relasjoner skapes gjennom en langvarig og stabil interaksjon mellom partene, hvor partene aktivt prøver å integrere sine interesser for å oppnå konsensus (felles enighet om mål, strategi og forbedringsområder) og fremgang gjennom strategisk planlegging. Viktige kjennetegn ved de organisasjonene som er dyktige å skape forventninger hos kunden m.h.t. fremtiden og det “potensielle” produkt er:

·      Bedriften har klare og langsiktige mål og strategier for virksomheten og produktutviklingen

·      Bedriften er kontinuerlig på søken etter fremtidige kundebehov

·      Organisasjonsstrukturen er tilpasset bedriftens ulike langsiktige mål og strategier

·      Kunden deltar aktivt i utviklingsprosessen av nye produkter, systemer, tjenester osv.

·      Selgeren benytter symboler (visjoner, metaforer, scenario, eventyr, myter o.l.) for å beskrive det “potensielle produkt” til nye og eksisterende kunder.

·     Symbolene som utgjør det “potensielle produkt” blir tilpasset kundens kulturelle kapital og basisinformasjon før de blir kommunisert.

·       En innovativ bedriftskultur, en «gyllen» historie og teknologisk styrke

Det overordnede spørsmålet er her:

-       Hvilket potensielt produkt kan bedriften skape gjennom å ta i bruk Internett teknologi og hvordan kan det potensielle produktet kommuniseres ut til kunden over Internett?