Markedsplanen angir hvordan bedriften skal markedsføre seg i tiden fremover. Dette gjennom:

1. å trekke opp mål og strategier for markedsføringen
2. å angi hvilke konkurransevirkemidler som skal brukes
3. å angi hvordan konkurransevirkemidlene skal brukes ovenfor definerte målgrupper/segmenter og produkter/segmenter.

Med markedsføring menes; ”Summen av bedriftens markedstilbud og markedskommunikasjon”.

Formålet med analysen av bedriftens marked og markedsføringsfunksjon kan sammenfattes til følgende spørsmål og modell:

Figur - Markedsføringsdimensjonen i Internett planen

Start denne markedsanalysedelen med å kartlegge bedriftens markedstilbud og bruken av kommunikasjons - virkemidlene i detalj, for deretter prøve å avdekke hvilke markedsmuligheter som finnes og hvilke muligheter som vil styrke markedstilbudet eller løse viktige kommunikasjonsoppgaver.

1. MARKEDSTILBUDET
Markedstilbudet omfatter alle virkemidler som innvirker på kjøperens opplevelse i form av ofte og/eller belønninger ved å ha med bedriften å gjøre. De klassiske konkurransevirkemidlene bedriften har til rådighet og som kan brukes til å påvirke denne opplevelsen er de såkalte 5 - P`er:

·         Product (Produktet, tjenesten, systemet)

·         Price (Pris, rabatt, betalingsform og betingelser)

·         Place (Distribusjon, tilgjengelighet, beliggenhet, åpningstider osv)

·         Promotion (Markedskommunikasjon)

·         People (De ansatte på alle nivåer, kundebehandling, holdninger, verdier, servicegrad osv.

Første oppgave er å beskriv markedstilbudet, sett med kundens øyne. Dette gjøres slik:

• Kartlegg kundens kjøpprosess
• Identifiser alle relevante tilbudsvirkemidle
• Sammenlign bedriftens styrke på disse tilbudsvirkemidlene i forhold til konkurrentenes nivå
• Beskriv til slutt markedstilbudet med utgangspunkt i viktigheten av og bedriftens dyktighet på disse tilbudsvirkemidlene

 Identifisere de relevante tilbudsvirkemidlene
Den beste måten å finne de relevante tilbudsvirkemidlene på er å studere kjøpprosessen gjennom å ”lete langs kjøpsveien”. Det vil si:

• den "veien" kjøperen går når han/hun har med bedriften å gjøre.

Prøv å dann deg et bilde av den samlede kjøps- og bruks/forbruks prosessen ved å dele den opp i mindre faser. Let deretter systematisk etter mulige direkte og indirekte kontakter mellom bedriften og kjøperen som kan påvirke kjøperens opplevelse innenfor hver av fasene. Skill gjerne mellom fasen før, under og etter kjøpet for å få et mest mulig oversiktig bilde av situasjonen. Analyser brukerrollen, da det gir et grunnlag for å utvikle brukerkompetanse som kan gjøre det lettere å velge riktig strategi og kommunikasjonsvirkemidler når utformingen av selve websiten skal skje.

Tabellen under inneholder en stikkordsmessig oversikt over noen av de tradisjonelt viktigste interne og eksterne arbeidsbetingelsene til markedsføringsfunksjonen i en bedrift.

Beskrivelsen av markedstilbudet
En anbefalt arbeidsmodell for å komme frem til en god beskrivelse av markedstilbudet er denne:

1. Innkrets og definer de relevante tilbudsvirkemidlene og velg et hensiktsmessig presiseringsnivå
2. Beskriv hvordan bedriften planlegger å bruke tilbudsvirkemidlene og hvordan konkurrentene antas å ville bruke dem. Lag gjerne en grafisk illustrasjon for å skape et oversiktlig bilde av situasjonen.
3. Identifiser kjøperens viktigste betydningskriterier og opplevelsen av disse. Også kalt beslutnings- og evalueringskriterier.
4. Segmenter målgruppen etter deres opplevelse av de ulike betydningskriteriene.
5. Oversett beskrivelsen av egen og konkurrentenes virkemiddelbruk til en beskrivelse basert på kjøperens betydningskriterier, for hvert enkelt segment.
6. Utled og beskriv relevante opplevelser/ofre/belønninger der hvor det er behov
7. Beskriv brukerrollen dersom det er behov

Modellen passer bra når det gjelder tradisjonelle markeder. Bedrifter som opererer på transformasjons-markeder, krever en noe annerledes tilnærming, da markedstilbudet ikke foreligger på forhånd, men utvikles undervis gjennom en dialog med kunden. På slike markeder har gjerne bedriften et STANDARDTILBUD og et SPESIALTILBUD. Standardtilbudet er definert på forhånd og tilbys alle kunder, mens spesialtilbudet skreddersys den enkelte kunde. På slike markeder må beskrivelsene og analysene skille mellom bedriftens standardtilbud og spesialtilbud. 

2. MARKEDSKOMMUNIKASJON.
Markedskommunikasjon omfatter alle former for kommunikasjon mellom en bedrift og kundene. Begrepet dekker alle virkemidler som innvirker på formidlingen av budskapet mellom bedriften og kunden. Det vil si alle former for:

• Reklame
• Sales promotion
• Trade promotion
• Public relations
• Personlig salg
• Direkte markedsføring (DM, telemarketing o.l.)
• Internativ markedsføring/kommunikasjon (Internett generelt)
• Sponsing

Markedskommunikasjonens oppgave er:

• å formidle markedstilbudet til målgruppen (kundene)
• å vise vei til markedstilbudet
• å lade markedstilbudet med "meta verdier" som markedstilbudet ikke selv er i stand til å generere, og som av målgruppen oppfattes som verdifulle kundeverdier (posisjonere markedstilbudet på en bestemt måte med den hensikt å skape en merkevare/brand image).
• å minne kjøperne om at tilbudet eksisterer

Selv om vi her har splittet markedsføringsbegrepet opp i to delkomponenter; MARKEDSTILBUD + MARKEDSKOMMUNIKASJON, kan delkomponentene ikke isoleres. Riktignok utgjør et konkurransedyktig markedstilbud bedriftens livdsgrunnlag, men det er bruken av markedskommunikasjonsvirkemidlene som avgjør hvordan tilbudet blir presentert og oppfattet av kunden på. Fokusen må derfor ligge på samspillet mellom disse to delkomponentene når man skal vurdere hvor god totalopplevelsen er og hvilke muligheter til forbedringer som finnes.

Her gjelder regelen: - Når kunden skal velge hvem de skal handle med, vurderer de ikke løsrevne egenskaper ved markedstilbudet som f.eks. pris, holdbarhet, funksjonalitet, tilgjengelighet osv. De gjør seg opp et førsteinntrykk og vurderer tilbudet ut i fra en helhetsvurdering, hvor de bevisst og ubevisst ser på hvor godt samsvar det er mellom det bedriften er, sier og gjør. Markedskommunikasjonens oppgave er å dekke kundenes informasjonsbehov og gi de det rette førsteinntrykket av bedriftens markedstilbud. Bruken av markedskommunikasjonsvirkemidlene avgjør derfor om kundene kommer igjen og hvordan de snakker om markedstilbudet til andre. Slik bestemmer også totalopplevelsen graden av kjøperinitiativ i form av gjenkjøp og forespørsler.

Men når dette er sagt må det påpekes at det å gi et godt markedstilbud er bedriftens primære funksjon. Markedskommunikasjon har ikke noen funksjon i seg selv. Den har bare mening i relasjon til markedstilbudet, da tilbudet er avgjørende for hvilke kommunikasjonsbudskap bedriften har til markedet. Markedskommunikasjon fører riktignok til kjøp, men markedstilbudet avgjør den videre relasjon mellom bedriften og kunden.

Markedstilbudet     x      markedskommunikasjon = Effekten av markedsføringsinnsatsen

Et dårlig markedstilbud kan ikke reddes av god markedskommunikasjon, like lite som et godt markedstilbud ikke kan oppnå suksess gjennom dårlig markedskommunikasjon. Det første spørsmålet denne delen av analysen må gi svar på, er følgende elementære spørsmål:

·         Holder markedstilbudet mål i forhold til kundenes forventninger og konkurrentenes tilbud?

Kun hvis svaret er JA, har det noen hensikt å gå videre i prosessen og besvare neste spørsmål:

• Hvilke kommunikasjonsoppgaver har bedriften, og hvordan kan bedriften benytte Internett til å løse disse oppgavene?

Med kommunikasjonsoppgaver menes: Nødvendige kommunikasjonstiltak for å:

a)       Gjøre markedstilbudet kjent

b)       Vise vei til markedstilbudet

c)       Tilføre markedstilbudet unike metaverdier

d)       Repeter kjerne/posisjonerings budskap.

Mange har opp gjennom årene kastet bort enormt mye penger på kreative salgstriks for å prøve å selge noe som ikke har livets rett. For å avgjøre om markedstilbudet holder mål og avdekke bedriftens kommunikasjonsoppgaver, må du gjennomføre en oppgavediagnose.

En oppgavediagnose er en prosess, bestående av tre faser som er vist i modellen under:

Figur – Oppgavediagnosen

Når markedstilbudets styrke skal vurderes, må bedriftens markedstilbud settes opp mot konkurrentenes gjennom en konkurrentanalyse, hvor verdien av bedriftens markedstilbud settes opp mot konkurrentenes verdi i kundenes øyne, sett i forhold til kostnads- og inntektsnivå.

Figur - Konkurrentanalysen

Dyktighet/viktighets matrise:

I en slik analyse vil ”dyktighet/viktighets matrisen” være et uunnværlig hjelpemiddel. Et analyseverktøy hvor målet er å kartlegge hvilke kriterier (kundens evaluerings/beslutningskriterier) kundene legger størst vekt på når de skal kjøpe det aktuelle markedstilbudet, og avdekke hvor dyktig bedriften er på disse kriteriene.

Matrisen kalles også for tiltaksmatrisen, da den viser hvilke områder bedriften har mest å hente ved å forbedre sitt markedstilbud. Enten i form av den planlagte Internett satsningen eller gjennom andre tiltak.

Matrisen fremkommer slik:

1. Gjennomfør en kvantitativ survey i form av personlige, telefon eller postale intervju
2. Analyser dataene gjennom en multiple regresjonsanalyse
3. Plott resultatene inn i en todimensjonal dyktighet/viktighets matrise

Figur - Dyktighet/viktighetsmatrise

Holder markedstilbudet mål, kan du gå videre i prosessen og begynne arbeide med å identifisere de aktuelle kommunikasjonsoppgavene bedriften står ovenfor og vurdere omfanget av kjøperinitiativet.

Figur - Kommunikasjonsoppgaver en bedrift kan ha

Markedskart:
Et mye brukt diagnoseinstrument for å avdekke bedriftens oppgavestruktur er markedskartet til H. Helgesen, da det enkelt gir et visuelt bilde av situasjonen på viktige oppgaveområder.

Figur - Markedskartet