Hvilken produktstrategi tar du sikte på å følge?

Strategisk kjerne:

Start med å angi din strategiske kjerne. Med strategisk kjerne menes en angivelse av bruk av teknologi for å tilfredsstille forskjellige kundebehov ved ulike kundegrupper. Start med å still deg selv følgende tre spørsmål, hvor svarene integreres til en slagkraftig produktstrategi:

- Hvilke kundegrupper er vår målgruppe ?

- Hvilke kundebehov skal produktet tilfredsstille ved disse målgruppene ?

- Hvilken teknologi skal benyttes for å tilfredsstille disse kundebehovene

Tilbudsvirkemiddelstrategi:

Tilbudsvirkemiddelstrategien skal fortelle hva selskapet tar sikte på å gjøre for å skape et best mulig Produkt i kundenes øyne. Med produkt menes ikke her ikke bare det kunden kan ta og se på, men alt kunden legger vekt på i forbindelse med kjøp og bruk av det.

Fokus må derfor ikke bare rettes på det konkrete produktet, men også på alt som omgir det. Det vil si følgende fem produktdimensjoner:

• Basis produktet
• Det konkrete produkt
• Det utvidede produktet
• META produktet
• Det potensielle produktet

Start med å beskriv basisproduktet. Hvilke behov dekker det og hvilke problemer løser det? Hvilke krav og forventninger skal det dette? Beskriv deretter det konkrete produktet og hvordan det er differensiert i forhold til konkurrerende produkter. Her tar man for seg forhold som funksjonelle egenskaper, kvalitet, design, miljøegenskaper o.l.  Her er det sjelden man klarer å påberope seg noen klare konkurransefordeler, da de fleste tilbydere i dag har mer eller mindre det samme konkrete produktet. Det er ikke på denne produktdimensjonen kampen i dag utkjempes, da de fleste er like gode innenfor denne produktdimensjonen.

Det som omgir produktet er i dag det som først og fremst skiller de ulike produktene fra hverandre. Legg derfor stor vekt på det utvidede produktet når produktstrategien skal utformes. Får jeg garantier eller opplæring? Hvordan er servicen? Leveringssikkerheten ? Betalingsbetingelsene ? Distribusjonsform ?

Det utvidede produkt har sitt utgangspunkt i at kundene har en tendens til å vurdere tilbudet til selgeren ut i fra tre hovedattributter:

Attributt 1 - Produkt/tjeneste Egenskaper og funksjoner Funksjonell kvalitet Opplæring Konsulenttjenester Pris/ytelse

Attributt 2 - Leverandør Organisasjon/holdning Bedriftskultur og system Kompetansenivå/service Referanser/historikk Oppfølging/logistikk

Attributt 3 - Mennesker kommunikasjon og dialog Dyktighet/kunnskap Kundeorientering Tillit/empati "Trynefaktoren"

Har du noen ”Added value” å tilby kunden?

Med ”added value” mens alle de tilleggsverdiene du klarer å skape ovenfor kunden ved å kombinere parametrene ”produkt, leverandør og mennesker” på en gunstigst mulig måte ovenfor kunden. ”Added value” tanken bygger på ønske om å gi kunden noe "unikt" og "spesielt" som ligger så mye utover kundens forventninger, slik at de er villig til å betale litt ekstra.

Bygger produktsortimentet på en ”just-in-time” filosofi?

Det er dyrt og risikofylt å sitte på et stort varelager. Mange velger derfor å bygge opp markedstilbudet sitt på en ”just-in-time” filosofi for å slippe å sitte inne med et varelager. Dette har sine klare fordeler og ulemper. Beskriv i denne delen av planen om hvordan dere har løst disse spørsmålene og hvorfor dere har valgt som dere har gjort.

Satser du på å selge et standard- eller et integrert produkt!

I en tid med drepende konkurranse, stadig mer fragmenterte markeder og kravstore kunder, holder det ikke lenger å bare prøve å skreddersy produktet til kundenes behov, problemer, krav og forventninger. I dag innser stadig flere at man må skreddersy så vel produktet som servicegraden til disse forskjellige kunde behovene, problemene, kravene og forventningene. Dette kalles å skape et ”integrert produkt”, hvor så vel produktet og servicen er skreddersydd kundens behov og forventningsbilde.

Ikke undervurder meta-produktet og det potensielle produktets betydning!

Ta deretter for deg meta-produktet, dvs. alt det man ikke kan ta og føle på rundt produktet, før du avslutter med å beskrive ditt potensielle produktet.  I mange bransjer er meta-produktet viktigere enn de andre produktdimensjonene. Ikke overse drahjelpen du kan få ved å knytte til deg en A eller B kjendis som kan fronte selskapet ditt utad, og husk uansett at så vel selskapet som markedstilbudet trenger en klar identitet og profil i kundenes øyne hvis du skal kunne gjøre deg opp noen forhåpninger om å bli valgt over tid. Ikke undervurder betydningen av meta-produktet, selv om du ikke har økonomi til å velge en merkevarestrategi (de færreste har det, men de vektlegger meta-produktet for det). Glem heller ikke betydningen av det potensielle produktet.  Opticom og en rekke andre IT selskaper har levd å årevis på selge seg til investormarkedet med en prislapp på mange milliarder kroner, uten å ha et eneste produkt eller tjeneste å vise til. Deres produkt er kun en visjon om hva de selv mener de er i stand til å produsere i fremtiden. I andre bransjer er kundens tro på om firmaet er i stand til å dekke morgendagens krav og standarder vel så viktig som pris og andre tradisjonelle beslutningskriterier.

Det dreier seg med andre ord ikke lenger om hva produktet er, men hva det totalt gir. Det optimale produktet (kundens førstevalg) vil alltid være det produktet som totalt sett har de beste fysiske, emosjonelle og sosiale egenskapene. En dyktig gründer er klar over dette, og innretter sin atferd deretter. Dette ved å prøve å integrere alle produktdimensjonene til en unik helhet.

Sortimentpolitikk:

Avslutt med å fortelle om hvilken sortimentpolitikk som er tenkt ført. Sentralt står spørsmålet om hvor stor bredde og dybde som skal velges, da valget har store konsekvenser for tilbudet, lønnsomheten og kundens oppfattelse av virksomheten.

Lag gjerne en produktmatrise som viser hvilke produkter som leveres til hvilket markedssegment, hvis du følger en differensieringsstrategi (se eksempel under).

	Produkt A	Produkt B	Produkt C
marked A	X		X
Marked B		X
Marked C			X