Foruten at det er viktig å vite mest mulig om kundens behov, problemer, krav og forventninger, står konkurrentene sentralt i denne analysefasen. Det er dem du skal konkurrere mot. Skal du kunne gjøre deg opp noen forhåpninger om å overleve etableringsfasen, må du ha en eller flere konkurransefortrinn vis a vis konkurrentene dine som av kundene oppfattes som så attraktive at de vil velge ditt markedstilbud fremfor deres. Deres svakheter, er derfor dine muligheter.

Denne delen av forutsetningsanalysen må gi svar på spørsmål av typen:

·                       Hvem er konkurrentene?

·                       Hvor store er de? (Markedsandel og økonomisk situasjon)

·                       Hvor dyktige er de?

·                       Hva er deres styrke og svakheter?

·                       Hvilke kostnader og kapasitet har de?

·                       Hva er deres forretningside og hvilken strategi har de?

·                       Hva er deres markeds - mix og hvordan anvender de den?

·                       Hvordan oppfattes konkurrentene i markedet?

·                       Hvordan ser tendensen ut for dem?

·                       Hva er konkurrentenes fremtidsplaner?

Når man skal kartlegge konkurrentene er det viktig at man ikke kun tenker på merkekonkurrentene (Primærkonkurrentene). Normalt finnes en rekke andre typer konkurrenter som man også må ta hensyn til, fordi et problem eller et behov kan løses på mange forskjellige måter.

Alle selgere har konkurrenter, selv monopolbedrifter. Et typisk eksempel er Vinmonopolet. Selv om ingen andre har lov til å selge vin og sprit over disk til privatpersoner, har de mange konkurrenter, f.eks. øl, hjemmelagd vin, smuglersprit og hjemmebrent. Tenk derfor ikke bare på dine primærkonkurrenter når du skal kartlegge dine arbeidsbetingelser og konkurrenter. Ta også hensyn til alle relevante substitutter og eventuelle komplementære produkter.

Med substitutter menes produkter som dekker samme eller tilnærmet samme behov, dvs. produkter som kan erstatte hverandre. Stiger prisen på smør, vil salget av margarin øke. Stiger prisen på pølser, kan dette øke etterspørselen etter hamburgere osv.

Med komplementære produkter menes produkter som "hører sammen", f.eks. fotoutstyr og film, biler og dekk, datamaskiner og monitorer, slalåmski og slalåmstaver. Dersom prisen på hovedproduktet stiger, vil etterspørselen etter de komplementære produktene også synke. Øker prisen på videospillere, vil dette også redusere etterspørselen etter videofilmer. Dermed får vi et negativt skift i etterspørselskurven for både videospillere og videofilmer. Det finnes få eksempler på fullstendig komplementaritet, men det finnes utallig eksempler på delvis komplementaritet.

For å avgjøre om to produkter er substitutter eller komplimentere produkter, eller hvordan prisendringer på ett av produktene vil påvirke etterspørselskurven for det andre, kan vi beregne produktenes krysspriselastisitet (ek). Krysspriselastisiteten forteller oss om hvordan prisen på ett produkt blir påvirket av prisen på et annet, og er en metode som er beskrevet i modulen "markedsforskning".

Gjennomfør alltid en skikkelig konkurrentanalyse for å kartlegge konkurrentene dine. Hvordan denne konkurrentanalysen bør legges opp, er selvfølgelig avhengig av konkurransesituasjonen på det markedet du ønsker å gå inn på:

1. Fullkommen konkurranse
2. Monopol
3. Duopol
4. Oligopol
5. Monopolistisk konkurranse

Innhent regnskapene for de 3 siste regnskapsårene for dine største konkurrenter fra Brønnøysundregistrene. Gjennomfør deretter de vanligste regnskapsanalysene av disse regnskapene for å kartlegge den økonomiske situasjonen til dine konkurrenter. Du kan lære uttrolig mye gjennom disse analysene. Ikke bare når det gjelder å forstå konkurrentene, men dette gjør det også lettere for deg å budsjettere korrekt når du skal sette opp dine egne budsjetter.

1. Kundeanalyse basert på regnskapsanalyse
2. Hvilke forskjellige typer regnskap finnes?
3. Former for regnskapsanalyser og arbeidsform
4. Rentabilitetsanalyser
5. Likviditetsanalyse
6. Finansierings - og soliditetsanalyser
7. Risikoklassifisering og engasjementkontroll