Mens forretningsidèen, visjonen og misjonen er kvalitative mål virksomheten skal jobbe langsiktig mot, angir forretningsmålene hvilke kvantitative mål som skal nås innen utgangen av planperioden.De fleste bedrifter driver etter profittmaks-imeringsprinsippet, dvs. at hovedmålsettingen er å oppnå et størst mulig overskudd.
En forutsetning for å kunne overleve er at inntekter minimum er like store som utgifter. Ønsker man i tillegg vekst, sikre arbeidsplasser e.l. trenger man i tillegg en viss fortjenestemargin. Det er derfor ikke et spørsmål om man skal drive etter profittmasksimeringsprinsippet eller ikke, men i hvilken grad man skal vektlegge dette.
I små- og mellomstore bedrifter hvor eierne har den dominerende innflytelsen på beslutningene som treffes, vil målsetningen som regel være å tjene mest mulig penger. Noe som henger sammen med at eierne er interessert i å få et størst mulig utbytte til seg selv (høy avkastning av egenkapitalen).
I større bedrifter med et stort antall eiere, har ofte den daglige ledelsen større innflytelse enn eierne. Dette kan innebære ofte at eiergruppenes mål blir skjøvet noe i bakgrunnen, mens ledelsens mål får desto større gjennomslagskraft. Hvis dette er tilfelle, kan f.eks. omsetningsmaksimalisering (størst mulig markedsandel) få en større betydning enn profittmaksimeringsprinsippet når bedriftens mål skal settes. At en bedrift velger dette målet, skyldes ofte at ledelsen og selgerstaben får hele eller deler av sin lønning/belønning i form av bonuser og/eller provisjoner av omsetningen, og ikke av overskuddet slik bedriftens eierne får. Av den grunn har mange bedrifter begynt å legge om sitt avlønninssystemet slik at man istede blir belønnet etter hvilket dekningsbidrag man oppnår. At ledere ofte velger å jobbe i mot et omsetningsmål, istedefor et fortjenestemål skyldes selvfølgelig ikke bare avlønningsformen, men en rekke faktorer. En leders anerkjennelse og respekt kan mange ganger være nærmere knyttet til omsetningen eller andre størrelser enn profitt/fortjeneste.
For en rekke offentlige bedrifter som f.eks. skoler og sykehus finnes det ikke noen former inntekter som kommer fra salg av varer eller tjenester. Deres inntektene er bevilgninger fra stat, fylke eller kommune. Slike bedrifter driver etter det vi kaller for kostnadsdekningsprinsippet. Dvs. at målet er å frembringe størst mulig produksjon ut fra bevilgede midler.
Ved siden av at de ulike eier- og interessegruppene i en bedrift kan ha ulike mål, kan også forskjellige avdelinger i en bedrift ha ulike mål. F.eks. kan salgsavdelingen være mest interessert i å ha et bredest mulig sortiment med sikte på å oppnå en høyest mulig omsetning, mens produksjonsavdelingen på sin side ønsker å redusere antall varianter av produksjonsøkonomiske årsaker. I tillegg vil de ansatte være interessert i å skape trygge arbeidsplasser med god lønn, mens levrandører og banken vil være interessert i at bedriften overlever og er betalingsdyktig. Kundene vil være interessert i at bedriften leverer kvalitetsprodukter og at de kan oppretthole sin service. Samfunnet er interessert i at bedriften kan opprettholde arbeidsplassene og gi lokalsamfunnet skatteinntekter og et trivelig lokalmiljø. Som det fremgår er bedriftens målsettingsarbeid ofte en komplisert prosess, fordi ulike grupper har motstridende interesser. Dette medfører at man ofte samler seg om relativt nøytrale mål som «alle» kan samle seg om (Kompromissmodellen). Bedriftsledelsens mål blir m.a.o. et slags kompromiss mellom alle de delmål som de ulike interessegruppene krever at bedriften skal oppfylle. Her ligger sannsynligvis mye av årsaken til at så mange bedrifter kun har et vekstmål.
Det har også vært innvendt mot profitt-maksimeringshypotesen at man i praksis ikke streber etter å maksimere overskuddet, men istede leter etter personlig «tilfredstillelse». Kritikerne mener at de ledere som benytter profittmaksimeringprinsippet ikke har som mål å skape størst mulig overskudd, men finne et akseptabelt resultat. For så å slå seg til ro når målet er nådd.
Selv om profittmaksimeringsprinsippet må modifiseres i praksis, vil profitten/overskuddet alltid være av stor betydning for enhver bedrift. Skal en bedrift overleve, må den gå med overskudd på lang sikt.
Mange er opptatt av å skape størst mulig overskudd på kort sikt, og glemmer å sjekke hva som er lønnsomt på lang sikt. Det som ser ut til å være en lønnsomt på kort sikt, kan vise seg å være skadelig på lengere sikt.
Normalt er forretningsmålet et RESULTATMÅL. Dvs. en målsetning som forteller hvilke resultater som skal oppnås i planperioden. Det finnes mange forskjellige resultatmål som man kan jobbe mot. Noen eksempler er:
Mange støtter opp under slike resultatmål, med et sett AKTIVITETSMÅL som forteller hvilke aktiviteter som skal utføres i planperioden. Hvilke mål man trenger er imidlertid situasjonsbestemt, og må tilpasses den enkelte virksomhet.
I de påfølgende artiklene vil vi se litt nærmere på de vanligste delmålene som det er vanlig å operasjonalisere forretningsmålet i.
Når forretningsmålet er definert, trenger man en forretningsstrategi som forteller hvordan dette hovedmålet skal nås. En strategi som trekker opp kursen og angir hovedaktivitetene som skal benyttes for å nå målet.
Forretningsstrategien lages ved å ta utgangspunkt i virksomhetens strategiske kjerne. Strategiens formål er å fortelle hvordan denne strategiske kjernen skal forbedres og/eller videreutvikles for å nå forretningsmålet.
Tar vi utganspunkt i virksomhetens strategiske kjerne, kan vi velge å gå i fire forskjellige strategiske retninger, slik som vist i illustrasjonen under.
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. 