Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. Før eller senere vil de fleste innlede et samarbeid med et reklamebyrå, for å få hjelp til å legge slagkraftige planer og budskap. Her følger noen råd og tips i denne sammenheng.
Det er ikke noe mystisk ved å velge reklamebyrå. Det dreier seg om å kartlegge ordentlig hva dine behov virkelig er og å jobbe systematisk med å finne det byrået som kan og vil gjøre jobben for deg.
Ulike bedrifter har ulike behov for byråtjenester. Det finnen ingen oppskrift som både passer for Statoil og kiosken på hjørnet. Men det finnes noen grunnleggende prinsipper som alle med innsikt er eninge om.
De kan sammenfattes i fire enkle spørsmål:
1. Hvem er vi ?
2. Hvilke behov har vi for hjelp ?
3. Hvem passer for oss ?
4. Hvordan skal vi sammarbeide ?
Legger du tilstrekkelig tid og krefter i svarene, har du rimelig godt grunnlag for et vellykket byråsamarbeid.
Det første du trenger før du kommer noe videre, er en arlig analyse av din egen situasjon og dine behov. Av din markedsposisjon, konkurranseforholdene, reklamens plass i din marketing - mix, økonomiske rammer og eventuelle medie-preferanser. Av din forretningsfilosofi og dine kort- og langsiktige mål ovenfor ulike målgrupper.
Et edruelig overblikk over din markeds-organisasjon hører også med. Du behøver ikke like det du ser, men du må stole på at det er sant.
Hvilken markedsførings kompetanse finnes i huset? Hvor er medarbeidernes sterke og svake sider på markedsføringssiden generelt, markedsstrategi, markedskommunikasjon og mediavurdering ?
Denne selvransakelsen skal lede frem til en definisjon av hvilke behov du har for eksterne byråtjenester. Trenger du bistand med markedsstrategi og markedsplanlegging, eller kan du nøye deg med enklere reklamesnekring ? Hva med medievurdering og medievalg?
Dersom du går til byråpresentasjoner uten slik ballast av selvinnsikt i egen situasjon og egne behov, kan du være temmelig sikker på at byråsammarbeidet vil sneie borti mange skjær i sjøen.
Ta utgangspunkt i et bredt utvalg når du skal velge byrå. Foruten innsamling av representative arbeidsprøver og referanser fra nåværende kunder, kan du skaffe data fra påne kiler:
- Byråforeningens årbok
- Annonsørforbundet
De som skaper problemer med eiendomsrett til reklamearbeidene, ikke gir deg adgang til faktureringsgrunnlaget eller ikke aksepterer skriftlige kontraktsbetingelser som du anser avgjørende faller umiddelbart fra. Det samme gjør de som begrenser retten til å kjøpe grafiske tjenester direkte. Noen vil også skrelles av fordi det for deg kan være viktig med opplysninger om:
* Generelt prisnivå
* Retten til å plassere oppdrag hos andre byråer
* Retten til å foreta direkte innrykkinger i medier selv
* Byråets interne rutiner for sammarbeid og økonomi harmonerer for dårlig med dine rutiner.
Etter denne utsilingen bør du sitte igjen med fire- fem egnete byråkandidater, som du bør kontakte flere ganger. La kontakten være preget av to - veis kommunikasjon med de personene som du eventuelt kommer til å samarbeide med, pluss en toppleder i byrået.
Det du er på jakt etter å vite er:
- Hvem skal arbeide for meg ?
- Hvilke forventninger kan jeg ha om at dette vil vedvare ?
- Passer disse menneskene ?
- Hvordan vil de bli bakket opp av byrået ?
Økonomien er det såre punktet mellom deg som annonsør og reklamebyrået. Prisen alene er bare halve sannheten, pleier reklamebyråene å si når penger kommer på tale. Det er så, men det er en viktig halvpart. Det er derfor viktig at du som annonsør gjør det du kan for å unngå de verste økonomidke fallgrubene:
- Sørg for skriflig kontrakt om de økonomiske rammebetingelsene for byråsamarbeidet. Vær konkret og spesifikk.
- Mange økonomiske uoverensstemmelser dreier seg om provisjoner og påslag. Sørg for at dette blir regulert på en eksplisitt måte i kontrakten.
- De vanligste kilder til konflikter er at oppdraget ble dyrere enn først antatt. Begge parter er derfor tjent med at det foreligger et kostnadsoverslag før oppdraget starter.
Medieprovisjon:
Reklame- og formidlingsbyråene er store kunder hos de ulike reklamemediene.
Denne medieprovisjonen regnes i prosent av annonseprisen og variere sterkt fra medie til
medie.
Underlevrandører:
Provisjoner og påslag fra underlevrandør-fakturaer varierer sterkt, fra null til 25 prosent. Det er ikke uvanlig med 15%. Mange regner dette av bruttobeløpet, noe som tilsvarer 17,65 prosent av netto fakturabeløp. Derfor er det viktig ikke bare å være oppmerksom på prosentsatsen, men også på beregningsgrunnlaget.
"Generalomkostninger"
Et annet ganske vanlig påslag er generalomkostningspåslag o.l. De fleste regner det av bruttoomsetning. Noen byråer har en prosent-sats som reduseres med stigende omsetning. Andre har en fast sats som varierer mellom 3 - 4 %.
Teknisk materiell
I tillegg til viderefakturering av innkjøp for den enkelte kunde, er det også mange byråer som beregner seg en prosentsats for forbruk av teknisk materiell (kopier, tegnemateriell o.l.). Dette regnes ofte i prosent av utfakturerte honorarer. Prosentsatsen varierer fra 4 - 7 %.
Timepriser
Du bør ikke akseptere at byrået i avtaleteksten bruker formuleringer som "de til enhver tid gjeldene timepriser". Få timeprisene spesifisert i kontrakten, og legg inn en varslingstid for timeprisøkninger som er lik oppsigelsestiden av kontrakten. Dermed tvinges du ikke til å akseptere priser du ikke vil ha.
Følg følgende råd og tips:
1. Kutt ut den tradisjonelle økonomiske oppgjørsformen, som i stor grad har bidratt til å tåkelegge prisene på byråenes tjenester. Vi snakker selvfølgelig om det såkalte brutto- systemet.
2. Det ryddigste er å velge nettosystemet.
3. Ikke finn deg i at byrået uten videre setter timeprisen mye høyere når du velger nettosystemet. Ta imidlertid hensyn til at timeprisen ofte er subsidiert av provisjons-inntektene.
4. Sammenlign timepriser og påslag mellom byråene.
5.Ikke finn deg i hva som helst av påslag.
6. Be om kostnadsoverslag før oppdraget starter.
7. Hvis tilliten ikke kan baseres på ryddige økonomiske forhold, sinn deg et nytt byrå.
Å få det beste ut av et reklamebyrå krever at du som annonsør skaper grobunn for kreativitet og styrer den i riktig retning.
Sørg for å ha et ryddig økonomisk forhold til byrået. Sørg for at det økonomiske mellom-værende med byrået er bragt inn i ordnede former. Stadig uenighet om slike forhold dreper ikke bare entusiasmen, men også den gjensidige respekt og tillit.
Kreativitet skapes ved konstruktivt samarbeid. Du kan ikke bare bestille det, slik du bestiller binders og sement. Du må bidra til å skape lystfølelse og entisuasme rundt kundeforholdet og den jobben byrået skal gjøre. Du må vise tillit og forvente det samme tilbake.
Du må være i stand til å brife og rettlede byrået på en slik måte at dere sammen kan definere hovedstrategien, inkl. det primære produktløfte. Er du ikke i stand til det, risikerer du at byrået presenterer deg for løsninger og veivalg du ikke hadde tenkt deg. Få byråfolkene til å tenne på jobben din. Det sikrer at de yter litt ekstra, og at du får god reklame. Still høye krav, bruk de beste folkene og sørg for god kommunikasjon.
Helt avgjørende for et vellykket samarbeid er at du organiserer kontakten din med byrået på en hensiktsmessig måte.