Reklame er et fransk ord som betyr tilkalling, og kan ses i sammenheng med det latinske verbet reclamare, som betyr å rope ut flere ganger.
En vanlig definisjon av reklame er denne:
"Reklame er enhver form for kommunikasjon via et massemedium, som er betalt av en identifiserbar sender og foretatt i den hensikt å fremme salget av varer og tjenester eller øke tilslutningen til bestemte idèer."
Tradisjonelt har reklamens funksjon vært å formidle signaler som påvirker folks oppfatning av et produkt, slik at de får mer lyst på det enn på konkurrentenes. Den primære oppgaven er å gjøre kjøpsbeslutningen og kjøpssituasjonen enklere. Reklamen har en særlig viktig rolle på forbrukervaremarkedet, hvor det ikke finnes tilsvarende effektive metoder.
Reklamens overordnede mål er å forbedre lønnsomheten på kort -eller lang sikt.
Dette kan reklamen gjøre på to måter:
1. Ved at salgsinntektene øker, enten ved større volum eller bedre pris for varene eller
tjenestene.
2. Eller ved at salgskostnadene minsker. Dvs. at andre kostnader kan senkes ved å bruke reklame.
Begge deler er mulig, forutsatt at reklamen brukes riktig. Når vi nå er inne på at reklame har som mål å forbedre annonsørenes lønnsomhet på kort og lang sikt, må vi være klar over at reklame kun er et av flere virkemidler som annonsørene benytter for å nå sine mål. På kort sikt kan reklamen forbedre lønnsomheten ved å informere om senderens tilbud. På lang sikt kan reklamen forbedre lønnsomheten ved at forbrukerne får en positiv holdning til produktet. Er man positivt innstilt til et produkt eller en tjeneste er den større sannsynlighet at man kommer til å kjøpe produktet enn om man er negativt innstilt.
Måten reklamen henvender seg til mottakerne på, form, stil, språk og virkemidler vil selvfølgelig variere fra vare til vare, fra leverandør til leverandør, fra medium til medium, og fra målgruppe til målgruppe. Dessuten vil annonsetype og formål i stor grad avgjøre disse valgene.
Det eksisterer en rekke mer eller mindre kompliserte modeller og analyser av reklamens virkninger. Selstrup har utarbeidet en analysemodell som fanger opp mange av de virkningene reklamen antas å ha. Skjematisk kan denne modellen fremstilles slik:
| Økonomiske virkninger | Ikke-økonomiske virkninger |
Kort- sikt | * Påvirkning/økning av annonserens salg * Påvirkning av forbrukernes kjøpsbeslutning * Påvirkning av reklamemediet økonomi | * Påvirker til å skape moter * Påvirker omgivelsenes utseende * Påvirker reklame- medienes innhold |
Lang- sikt | * Påvirker forbruks- mønsteret * Påvirker innkjøps- mønsteret * Påvirker medie- strukturen | * Påvirker individers og gruppers verdier og holdninger * Påvirker verdier og holdninger i reklame- mediene. |
Sepstrup skiller mellom to hoved-dimensjoner. Den ene dimensjonen er økonomiske og ikke-økonomiske virkninger. Det andre skillet går mellom kort- og langsiktige virkninger. Ved å kombinere disse dimensjonene kan så reklamens virkninger analyseres i fire hovedkategorier.
De kortsiktige økonomiske virkningene er de mest interessante for reklamebransjen. Disse kalles de primære virkningene og angår forbrukernes kjøpsbeslutninger. Reklamens langsiktige økonomiske virkninger dreier seg om innflytelse på bl.a. innkjøps- og forbruksmønsteret over tid.
De ikke - økonomiske, eller sekundære virkningene som de også kalles, dreier seg om reklamens ideologipåvirkning på kort- og langsikt. Kortsiktig f.eks. ved å skape moter, og langsiktig gjennom påvirkning av individers og gruppers holdninger og verdier. Virkninger av reklamen kan være både tilsiktede og utilsiktide. De tilsiktede virkningene er hovedsakelig påvirkninger som fører til økt salg, mens de utilsiktede består i påvirkning av individers, gruppers og reklamemedienes verdier, normer og holdninger.
Det er en kjensgjerning at reklamen kan føre til høyere omsetning av en vare eller tjeneste. Reklamen gjør det også mulig å gi forbrukerne informasjon. Det gjør at informasjon om nyheter når forbrukeren raskt. Reklamen stimulerer den totale etterspørselen, men kan også flytte markedsandeler fra et merke til et annet.
Når markedet er mettet, må man imidlertid benytte andre markedsføringstiltak i tillegg til reklamen. F.eks. kan man spille på produktforbedringer, bedre service, mer effektiv distribusjon eller lavere priser. Dette er gode eksempler på at reklamen alltid inngår i et samspill med markedsføringen forøvrig
Om reklamen fører til høyere eller lavere priser er noe som diskuteres ofte. Svaret man som regel ender opp med er at reklamen fører til lavere priser. Fordi reklamen skaper større etterspørsel, og større etterspørsel skaper lengere serier i produksjonen slik at enhets-kostnaden synker. Men for at prisene skal synke må det være konkurranse i markedet, hvis ikke er det ingen grunn for produsenten til å sette ned prisen. Konklusjonen blir: Reklame muliggjør lavere priser, men konkurransen avgjør om de virkelig blir lavere.
Folk flest er lite opptatt av reklame, men de aller fleste mener at de positive sidene med reklame er større enn de negative. Og de aller fleste ser på reklamen som en nødvendighet i et moderne samfunn, selv om de aller fleste synes at vi har for mye reklame i dag.
De positive sidene ved reklamen, sett fra forbrukernes synspunkt, er at den gir informasjon om priser, varefakta og sørger for at det hele tiden kommer nye produkter og produktforbedringer på markedet. De negative sidene er bl.a at reklamen er full av overdrivelser og usannheter. Samtidig som de mener reklamen er et lokkemiddel for å skape et kunstig behov. Mange finner reklamen forstyrrende og påtrengende.
De aller fleste forbrukerne vil at det skal være annonser i aviser og ukeblader. De fleste mener at annonser i aviser og ukeblader er stoff som både er nyttig og interessant.
Det er vanlig å skiller mellom to hovedformer for reklame; direkte- og indirekte reklame.
Definisjon av indirekte reklame:
"Enhver form for kommunikasjon via et massemedium som er betalt av en identifiserbar avsender, og foretatt i den hensikt å gjøre tilbudet kjent og skape bestemte innstillinger hos forbrukerne, for på den måten å kunne fremme salget av varer og tjenester."
Indirekte reklame henvender seg ikke til bestemte og spesielle utvalgte personer. Mottakerne er alle som leser, hører eller ser på mediet. Indirekte reklame er derfor det vi kaller rendyrket massekommunikasjon. Eksempler på indirekte reklame er annonser i dagspresse, ukepresse, fagpresse, tidsskrifter, radio og tv.
Felles for all indirekte reklame er at det er en enveis kommunikasjon. Senderen kan ikke opprette en dialog med mottakeren, og tilbakemeldingen kan som regel bare måles eller registreres indirekte. Skal man undersøke om budskapet har kommet frem til mottakerne, og ønsker man å få synspunkter på hva mottakerne mener om budskapet må man foreta leser--, lytter- eller seerundersøkelser.
Den indirekte reklamen fremstår som annonser, reklamespot og reklamefiler av ulike slag. I fjernsyn og avisbransjen er det vanlig å skille mellom følgende annonsetyper:
· Kommersielle. Forbrukerorienterte annonser, dvs. annonser for varer og tjenester som publikum skal kjøpe (ink. merkevareannonser)
· Informative. Faktapregede annonser som retter seg mot spesialistgrupper. Enten i forbindelse med engroshandel eller rettet mot yrkesutøvning eller hobbyen til potensielle kunder
· Prestisje- og imagesorienterte. Dette er ofte annonser for store firmaer - annonser som tar sikte på å gi firmaet et godt rykte/image.
· Rubrikkannonser. Kunngjøringer ordnet i grupper som er forsynt med overskrifter som f.eks. «stilling ledig», «kjøp og salg»
· Statlige og private holdningskampanjer. F.eks. «stomp røyken» kampanjer.
Definisjon av direkte reklame:
" En kommunikasjonsform som består i overføring av skriftlig budskap, vareprøver o.l. direkte til mottakere."
En annen vanlig definisjon av direkte reklame er denne:
"Direkte reklame er en kommunikasjonsform som, består i overføring av skriftlig budskap direkte til mottaker med det mål å etablere toveiskommunikasjon".
Forskjellen mellom direkte- og indirekte reklame er at budskapet blir levert via posten, eller personlig og at kundene har anledning til å gi en tilbakemelding (respons). Siden direkte reklame gjør det mulig for mottakerne å komme med en tilbakemelding til senderen, er det mulig for annonsørene å etablere en toveiskommunikasjon med markedet gjennom bruk av direkte reklame.
Direkte reklame og Direkte markedsføring er to begreper som ofte forveksles. Direkte reklame er et reklamemedium, mens Direkte Markedsføring er et markedsføring system. Der målet med aktivitetene er at de skal gi en umiddelbar respons.
Målet ved direkte reklame er å skape en dialog med markedet og kundene. Det innebærer at mottakerne må ha mulighet til å svare på de henvendelsene senderen kommer med. Det kan de gjøre gjennom svarkuponger, ved å ringe eller ved å stikke innom forretningen.
Direkte reklame kjennetegnes først og fremst ved sin selektivitet. Med det menes det at den når frem til "nesten" bare den målgruppen avsender ønsker. En egenskap vi sjelden finner ved indirekte reklame.
Ved å legge ved en svarkupong, opplyse om telefonnummeret til ordretelefonen o.l. kan man få en umiddelbar og målbar respons som kommer i form av; forespørsler, bestillinger og kjøp. Det gjør at annonsørene umiddelbart kan måle hva kampanjen har gitt i nye kundeemner og i realiserte salg. Denne unike kontroll muligheten gjør at du hurtig får beskjed om kampanjen har vært en suksess eller ikke. Her kan man kontroller og styre såvel inntekter som kostnader.
Effekten av annonsen finner man ved å måle responsen i prosent av antall utsendelser. De rene salgs tall måles, og ved å sammenligne kostnader og inntekter fastslås resultatet nøyaktig i kroner og ører. Kontaktsprisen spiller her en under ordnet rolle. Den forteller kun hva det koster å nå en person i målgruppen. Ikke hva det koster å få en ordre/kunde - emne. De kostnadene man ser på her er bl.a.:
* kostnad pr. svar
* Kostnad pr. ordre og -kundeemne.
* Dekningsbidrag pr. annonse
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. 