Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. Mediekanalens presentasjonsegenskaper defineres som; evnen til å presentere reklamebudskapet for mottakeren. Noen nøkkelfaktorer i denne sammenheng er:
I resten av denne artikkelen vil jeg komme nærmere inn på disse nøkkelfaktorene. Klikk på "Next" for å lese om "tidsegenskapene".
Med tidsegenskaper menes:
- Når på døgnet eksponeres mottakerne for reklamebudskapet ? TV - reklamen er f.eks. sterkt konsentrert om noen timer om kvelden (prime time), mens Internett og aviser leses hele døgnet og da fortrinnsvis tidligere på dagen.
- Hvilke muligheter har annonsøren til å selv bestemme når eksponeringen skal skje ? Enkelte mediekanaler, f.eks. radio og tv, gir annonsøren mulighet til å selv bestemme når på døgnet mottakerne skal bli eksponert for budskapet, mens andre ikke kan gi annonsørene slik muligheter, f.eks. aviser og blader. F.eks. har enkelte norske reklamebyråer begynt å kartlegge tidsbruken til utvalgte segmenter (målgrupper) i Norge for å avdekke hvor de befinner seg til ethvert tidspunkt på døgnet og året, for deretter kjøpe opp reklameplass i mediekanalene som har et dekningsområde som korrelerer tidspunktet disse utvalgte segmentene befinner seg innenfor dette dekningsområdet. Kjører f.eks. 70 % av målgruppen riksvei 47 mellom 07.00 - 08.30 (på vei til jobb) mens de hører på Radio 1, kjøper reklamebyrået opp alle reklameplakatene langs riksvei 47 og sender massiv nærradioreklame i Radio 1 i tidsrommet 07.30 - 8.30 osv. For oss synes det som om mediekanalens tidsegenskaper blir stadig viktigere for annonsørene.
- Hvor lang er eksponeringstiden ? Mediekanalens ekponeringstid er et viktig vurderingskriterium, da den avgjør hvor lange reklamebudskap annonsøren kan gi mottakerne. Lavest eksponeringstid har boards og annen trafikkreklame, hvor mottakerne passerer budskapet i fart og hvor oppmerksomheten normalt er rettet mot andre ting enn å lese plakaten. Lengst eksponeringstid har de grafiske mediakanalene og Internett,, hvor mottakerne kan ta den tiden de trenger for å lese (sanse) budskapet.
Mediekanalens mengdeegenskaper omfatter flere forhold (vurderingskriterier):
a) Distribusjonskapasitet (Kanalstøy)
Med distribusjonskapasitet mener vi mediekanalens kapasitet til å distribuere reklame frem til mottakerne. Distribusjonskapasiteten er m.a.o. et mål for reklamemengden som er å finne i mediekanalen, og dermed også et mål for "kanalstøyen". Radio - og TV- reklame har f.eks. en lovfestet begrensning i sendetiden sin på 20 % reklame pr. time. Mens kanalstøyen i de analoge mediekanalene måles i antall minutter eller antall timer reklame pr. dag, pr. måned eller pr. år, måles kanalstøyen til de grafiske mediene i antall sider reklame (hvor stor andel av mediet som inneholder reklame). Ved de digitale mediekanalene brukes begge målemetodene, alt ettersom hvilket medium vi snakker om.
Kanalstøyen er et viktig vurderingskriterie ettersom mottakerne lettere legger merke til en annonse i et medium som inneholder lite reklame, enn i et medium som er proppfull av reklame. Jo mer reklame mediekanalen inneholder, desto høyere blir kanalstøyen og desto vanskeligere blir det å nå frem til mottakerne med reklamen.
b) Formategenskaper
Med format tenker vi på reklamebudskapets fysiske størrelse, mens mediekanalens formategenskaper henviser til hvilke muligheter mediekanalen gir annonsøren til å velge eksponeringsformat. Formatet er et viktig kriterium, da formatet påvirker oppmerksomhetsverdien og avgjør hvor mye informasjon som kan formidles via annonsen. Her finnes det imidlertid visse unntak. De største formatene har plakatreklamen, men p.g.a. den begrensede eksponeringstiden er det kun mulig å komme med korte og enkle budskap til tross for det store formatet.
Formatet til de grafiske og til dels de digitale mediene angis etter annonsens størrelse (1/1- side, ½ - side osv.), mens formatet ved de analoge og til dels de digitale angis etter TV- og radio - spottens lengde (15 sekunder, 30 sekunder osv). Her gjelder regelen at jo større kanalstøy mediekanalen har, desto større format trengs for å skape oppmerksomhet.
Mediekanalens tekniske egenskaper er en samlebetegnelse vi bruker for å angi hvilke farge- og reproduksjonsegenskaper mediekanalen kan tilby annonsørene. Avisene kan f.eks. p.g.a. avispapiret og trykketeknikken ikke gjengi fargebilder med den samme høye bilde/fargekvalitet som tidsskifter kan, mens enkelte medier ikke gir mulighet for fire fargers annonser. De tekniske egenskapene er spesielt viktig for annonsører som ønsker å skape en eksklusiv image, da dette forutsetter høy reproduksjonskvalitet.
Blant de analoge mediekanalene, og spesielt blant de digitale er de tekniske egenskaper enda viktigere, da disse mediekanalene er avhengig av en teknologisk infrastruktur og stadig større grad mottakerteknologi. Spesielt innenfor de nye mediekanalene som baserer seg på kommunikasjon mellom datamaskiner, er de teknologiske egenskapene viktig.
Med mediekanalens multimedia egenskaper menes; mediekanalens evne til å integrere tekst, tegninger, bilder, lyd, lukt og film i en og samme presentasjon/annonse.
I radioreklame er det f.eks. kun mulig å stimulere mottakerne gjennom bruk av lyd, mens man ved bruk av tv - reklame kan stimulere flere sanser samtidig ved at man kan lage multimedia presentasjoner som kombinerer tekst, tegninger, bilder, lyd og film. Kun gjennom bruk av de grafiske mediekanalene er det mulig å stimulere luktesansene til mottakerne (i fremtiden også via de digitale).
Mediekanalens evne til å stimulere flere sanser samtidig er et viktig vurderingskriterium, da dette påvirker oppmerksomhetsverdien i avgjørende grad.
Med interaktive egenskaper menes; om mediekanalen har muligheter for å etablere interaktiv kommunikasjon med mottakerne eller ikke. Med interaktivt mener jeg: om mottakerne har mulighet til å påvirke budskapets innhold (det som presenteres for mottakeren gjennom mediet).
I dagens kanalmarked er det kun de digitale mediekanalene som gir mulighet for interaktiv kommunikasjon, selv om enkelte hevder at de mediene som inneholder innholdsfortegelse eller som inneholder svarkuponger og ordretelefoner har en grad av interaktivitet i seg.
Med miljø egenskaper menes; den kontekst budskapet blir presentert i. Eller sagt på en annen måte; - Den sosiale rammen mottakeren befinner seg i når budskapet blir eksponert for mottakeren og mediekanalens metaverdier.
Presenteres budskapet for mottakeren i en situasjon hvor vedkommende primært er opptatt av å gjøre andre ting, f.eks. trafikkreklame vs. bilkjøring, sier det seg selv at sjansene for at mottakerne skal bli oppmerksomme på budskapet og få med seg innholdet er vesentlig mindre enn hvis man har mottakerens udelte oppmerksomhet. Oppmerksomhetsverdien er derfor vesentlig høyere når budskapet presenteres i en kinosal, enn når den er klistret opp på en reklameplakat i sentrum.
Med metaverdier tenker vi på alle de "ikke - fysiske" verdiene som mottakerne bevisst eller ubevisst knytter til mediekanalen. Noen medier oppfattes som mer troverdige enn andre, mens andre betraktes som symboler for visse typer livsstil (livsstilsverdier). Enkelte medier kjøpes for å styrke/gi mottakerne identitet, da mediene fremstår som sub-kulturelle og sosiale symboler som skal plassere individet sosialt og gi individet en identitet. På slutten av 80 - åra var f.eks. Kapital et synlig bevis på at man tilhørte "jabbe-kulturen" eller i det minste ønskte å identifisere seg med den. I andre tilfeller er det ikke først og fremst livsstilskriterier som knyttes til mediet, men ideologiske-, politiske- eller organisasjonstilknytning som assosieres. Enkelte aviser betraktes fortsatt som "røde", "grønne" og "blå". I den grad metaverdiene til mediet; gitt at mediet gir en tilstrekkelig dekningsgrad i målgruppen, er sammenfallende med imagen annonsøren ønsker seg, kan en annonsør få mye igjen gjennom overfrekvensert reklame i mediet. Dette fordi mediets metaverdier vil smitte over til annonsørens produkt gjennom klassisk betingning, forutsatt at man annonserer i hver eller i hvertfall nesten alle utgivelser.
Summen av disse metaverdiene og den sosiale rammen de presenteres i utgjør mediekanalens miljøegenskaper.
Vi har tidligere vært inne på at de fleste mediekanaler ikke eksisterer primært for å gi mottakerne reklame. De eksisterer for å dekke ulike menneskelige behov. Hvilke behov de skal dekke er vist i modellen under, og baserer seg på forskningsresultatene til Denis McQuail (1987).
Hvorfor er dette et viktig vurderingskriterium av mediet som reklamekanal? Svaret ligger i sinnstilstanden mottakeren befinner seg i når budskapet blir eksponert. Aviser leses primært for å dekke vårt behov for nyheter, mens tv primært skal dekke vårt behov for underholdning. Aviser brukes ofte som innkjøpsguider, noe som har sammenheng med at deres funksjon er å dekke mottakernes behov for informasjon (nyheter, børsnoteringer, produktinformasjon osv.), mens fjernsyn og kinoreklame er å betrakte som underholdning fra publikums side. Noe som også kommer tydelig frem når publikum skal kåre de beste reklamefilmene - de morsomste reklamefilmene vinner alltid, og det har aldri skjedd (etter undertegnedes kjennskap) at det har vært den mest informative reklamefilmen som har vunnet. Mediekanalens behovsegenskaper angir m.a.o. årsaken til at mottakerne lar seg eksponere for budskap som presenteres gjennom denne mediakanalen, og avgjør dermed også til en viss grad hvilke reaksjoner det er mulig å oppnå gjennom reklame i mediakanalen. Aviser er derfor et mer egnet medium hvis man ønsker å komme med kjøpsoppfordringer av typen "40 % rabatt på kjøttdeig i dag" enn fjernsyn, mens fjernsynet på sin side er mer egnet til å bygge en image enn avisreklame.