Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. Mediekanalens distribusjonsegenskaper er en samlebetegnelse vi bruker for å beskrive en lang rekke egenskaper. De vanligste er:
- Dekningsgrad
- Dekningsevne
- Frekvens
- Selektiv dekning (dekningsegenskaper)
- Dekningsområde
- Spredningshastighet
- Lagringsegenskaper
- Økonomiske egenskaper
Klikk på "Next" for å starte lesningen av betydningen av de ulike begrepene. Vi starter med dekningsgrad.
Med dekningsgrad menes hvor mange prosent av målgruppen mediekanalen dekker (sprer budskapet til). For å få et korrekt bilde av begrepet må vi imidlertid skille mellom teoretisk spredning og reell dekning. Med teoretisk spredning mener jeg mediekanalens teoretiske rekkevidde (hvor mange som kan nås), mens reell dekning henviser til hvor høy den virkelige dekningsgraden er (hvor mange som nås). F.eks. er TV2 sin teoretiske spredning alle som har fjernsyn og som har anledning til å ta imot TV2, men siden ikke alle daglig ser på TV2 gir spredningsgraden et dårlig bilde av dekningen. Den reelle dekningsgraden forteller derimot hvor mange som daglig ser på TV2. Med rekkevidde "forstår vi hvor mange som nås minst en gang" .
Selv om mediekanalens reelle dekning er mer interessant en den teoretiske spredning, trenger også dette begrepet nærmere presisering for at det skal være mulig å bruke det i operativ medievurdering. Kontakter man VG får man opplyst at VG har et daglig opplag på 386.137 eksemplarer, mens Gallups Forbruker og Media undersøkelse viser at 1.342.000 nordmenn daglig leser VG. Med andre ord; en forskjell på nesten 1 million lesere. Men begge tallene brukes som tall for dekningen i det norske univers. Hva skyldes differansen og hvilket tall skal vi bruke?
Differansen skyldes den sosiale spredningprosessen, eller rettere sagt; Det faktum at folk leser andre sine aviser (hjemme, på jobben, på skolen, på legekontoret osv.). Opplaget angir derfor på ingen måte mediekanalens reelle dekningsgrad, da den ikke tar hensyn til mediets spredningsprosess. Mediekanalens reelle dekningsgrad må derfor differensieres opp i to dimensjoner:
- Opplag- Antall solgte eksemplarer av et medium (f.eks VG på mandag)
- Kontaktsflate- Antall lesere, lyttere eller seere av et medium.
Av disse to dekningsgradene gir mediekanalens kontaktsflate utvilsomt det beste bilde av den reelle dekningen. Problemet er bare at det som regel er vanskelig å beregne de reelle kontaktstallene, dvs. hvor mange som vil komme i kontakt med hvert enkelt medium (eksemplar). Årsaken til dette skyldes at spredningsprosessen er vanskelig tilgjengelig for nøyaktige studier. For å få en fullstendig oversikt over kontaktstallene er det påkrevd at det gjennomføres en survey som omfatter alle mediene i Norge. Selvfølgelig er det mulig å dele opp mediemassen, og gjennomføre flere survey, hvor hver enkelt survey kun tar for seg en del av kanalmarkedet, men dette krever igjen at alle undersøkelsene blir operasjonalisert og gjennomført likt for at kontaktstallene skal være sammenlignbare. I tillegg er det påkrevd at undersøkelsene ikke blir utført av mediene selv. Dette for å sørge for at mediet ikke skal kunne manipulere resultatene. Men selv ikke verdens beste survey vil kunne angi den reelle kontaktsflaten, da enhver survey vil inneholde feilkilder som vil kunne påvirke resultatene.
Det finnes i dag enkelte pålitelige survey vedrørende kontaktsflaten til de største mediakanalene, men siden de ikke omfatter alle mediene er det vanskelig å skaffe seg et fullstendig bilde av situasjonen. Det er heller ikke mulig å beregne et gjennomsnittstall for hver enkelt kanal, da kontaktstallene varierer for mye fra medium til medium. Innenfor fagpressen opereres det f.eks. med kontaktstall fra 1,2 til 8,5.
Uavhengig av om vi legger opplaget eller kontaktstallet til grunn, vil heller ikke disse tallene gi det virkelige bildet av den reelle dekningsgraden. Ikke alle som kjøper eller leser mediet vil legge merke til annonsen. Dekningstallene angir m.a.o. ikke antall lesere, lyttere eller seere av en annonse, men antall muligheter for å bli sett. Også kalt "Opportunity To See" eller bare "OTS" (Kinoreklame og enkelte av de nye digitale mediene er her unntaket).
En viktig dimensjon ved mediakanalens distribusjonegenskaper er mediakanalens dekningsevne. Med dekningsevne mener jeg mediekanalens evne til å øke dekningsgraden gjennom samkjøring med andre mediekanaler. Det må her skilles mellom: enkeltdekning, nettodekning, bruttodekning, dobbeltdekning og multidekning .
Enkeltdekningen angir dekningsgraden til et enkelt medium i målgruppen, mens bruttodekningen angir hvilken dekningsgrad en kombinasjon av kanaler eller medier har. Denne verdien tar ikke hensyn til at mange leser flere blader og følgelig nås to eller flere ganger, også kalt dobbeltdekning. Trekker vi fra dobbeltdekningen fra bruttodekningen får vi nettodekning, som angir antall mennesker i målgruppen som blir eksponert for budskapet minst en gang ved bruk av en media - mix, dvs, en kombinasjon av ulike medier. Trekker vi inn flere kanaler får vi multidekning.
Å vurdere mediekanalens dekning er ikke bare et spørsmål om å vurdere mediekanalens rekkevidde og dekningsevne. Like viktig er frekvensen, da dekningen normalt øker nor frekvensen øker. Med frekvens menes hvor mange ganger mottakeren blir utsatt for samme budskap.
Det klassiske spørsmålet når vi skal vurdere frekvensen er: Skal vi spre budskapet slik at vi når så mange som mulig i målgruppen, eller skal vi konsentrere oss om å dekke de samme menneskene så ofte som mulig?
Det første gir en spredningseffekt og økt dekningsgrad i målgruppen, mens det siste gir en innlæringseffekt ved at man får minnet folk om et tidligere sendt budskap som kan være glemt, eller ved at man får forsterker et tidligere budskap.
For annonsører som ønsker masseeksponering er mediekanalens frekvensegenskaper viktig, da overfrekvensert reklame kan gi dem det nødvendige "påtrykket" (på engelsk kalt impact) på markedet som er nødvendig for at ønsket kjøpshandling skal utløses.
For de som ønsker å masseeksponere standardisert reklame til det norske univers er mediekanalens dekningsegenskaper av mindre betydning, men for de som ønsker å komme med et målrettet reklamebudskap til et markedssegment, en nisje e.l. er mediekanalens selektive dekning viktig. At mediekanelen når over halvparten av befolkningen er av liten interesse for en lokal kjøpemann, han ønsker en mediekanal som kun når de som bor i nærheten av forretningen.
Når jeg snakker om mediekanalens dekningsegenskaper menes; mediekanalens evne til å isolere dekningen til å gjelde en mindre gruppe mennesker eller organisasjoner. Eller sagt med andre ord; Mediekanalens evne til å oppnå en signifikant overrepresentasjon av mottakere som innehar bestemte demografiske, psykografiske, sosiologiske, sosio - økonomiske eller adferdsmessige kjennetegn. Med selektiv dekning menes; hvilke muligheter mediekanalen gir annonsøren til å velge mottakere etter en eller flere av overnevnte variabler.
Dekningsområde er et begrep jeg bruker for å angi hvilket geografisk område mediekanalen dekker. Dekningsområdet til f.eks. Asker & Bærum Budstikke er f.eks. Bærum, Asker og Oslo - Vest, da en stor overvekt av mottakerne av dette mediet bor i dette området. Andre mediekanaler dekker et fylke, en landsdel eller hele landet. Dekningsområdet refererer til dette området.
Tiden det tar fra annonsøren bestiller annonsen til mottakeren mottar reklamebudskapet regnes som mediekanalens spredningshastighet. Enkelte medier har en lang bestillingstid men en kort distribusjonstid (f.eks. TV2), mens andre har en omvent situasjon. Men det er ikke bare disse to faktorene som vil påvirke spredningshastigheten. Vi må også ta hensyn til produksjonstiden. Å lage en annonse som blir sendt på mail eller med en budbil til en avis tar vesentlig kortere tid enn å produsere en reklamefilm som skal vises på TV eller som skal kopieres og sendes til alle norske kinoer. Jeg finner det derfor hensiktsmessig å operasjonalisere mediekanalens spredningshastighet til å gjelde tre tidsdimensjoner; Bestillingstid, produksjonstid og distribusjonstid.
For annonsøren er mediekanalens bestillingstid viktig av to grunner; en strategisk og en praktisk årsak. Sett fra et strategisk synsvinkel er bestillingstiden viktig, da en lang bestillingstid gjør det vanskelig for konkurrentene å "svare på" annonsørens påvirkningsforsøk i den samme mediekanalen. Den praktiske årsaken ligger i at lange bestillingstider, krever langsiktig planlegging. Operer mediebedriften med en bestillingstid på 12 måneder, krever dette at annonsøren også må planlegge reklameinnsatsen sin minst 12 måneder i forveien for å få adgang til mediet.
<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p> </o:p>
Produksjonstiden er viktig for å kunne planlegge og koordinere de ulike markedsførings- og kommunikasjonstiltakene til en slagkraftig enhet, mens distribusjonstiden i forbindelse med vurderingen av responskurven. TV - reklame har den korteste distribusjonstiden og alle mottakerne mottar og eksponeres for reklamebudskapet samtidig, mens det kan ta dager eller uker fra et tidsskrift blir sendt ut fra mediebedriften til mottakerne eksponeres for reklamebudskapet mediet bærer. Noe som også betyr at responsen vil bli svært forskjellig i tid. Oppfordrer man f.eks. mottakerne å ringe et bestemt telefonnummer i en tv - reklame og vil 80 % av responsen komme de 10 første minuttene etter reklame-innslaget, noe som krever at annonsøren har en enorm telefonkapasitet i de 15 første minuttene etter hvert reklameinnslag. Annonserer man i et fagblad vil det samme budskapet ikke gi en så konsentrert respons i tid, men komme jevn over flere uker.
Mediekanalens lagringsegenskaper henviser til om mottakerne har mulighet til å lagre reklamebudskapene eller ikke - om mottakeren kan ta vare på reklamen og ta den frem igjen ved en senere anledning. TV-reklamen er borte i det øyeblikket reklamen er eksponert for mottakeren, mens annonser i aviser, blader og på Internett kan tas frem igjen senere og dermed fungere som en innkjøpsguide.