Hvordan vurdere de ulike mediekanalene opp mot hverandre for å komme frem til hvilke mediekanaler og enkeltmedier man bør satse på? I dette kapitelet skal vi se på den tradisjonelle måten å vurdere medier på.
Sterkt forenklet kan vi si at medievalg er et spørsmål om å sette seg et mål, og deretter velge en strategi og en taktikk.
Valg av mål er i praksis et spørsmål om velge en målgruppe (hvem man ønsker skal eksponeres for budskapet) og bestemme seg for hva som er en akseptabel dekningsgrad. "Ved det strategiske medievalget forstår man valg av mediekanal; ved det taktiske medievalget forstår man valg av enkeltmedier". Begrepet mediekanal bruker vi som en fellesbetegnelse for å angi forhold som omfatter mediekanalene så vel som mediene i kanalen.
Medieplanens tre grunnleggende spørsmål som må besvares kan dermed fremstilles slik:
Selv om svarene på disse spørsmålene trekker opp et rammeverk for markedsførere og andre som skal jobbe med bedriftens/produktets/varemerkets mediebruk, er rammeverket for generelt til at det kan brukes som et operativt styringsverktøy i medieplanleggingen.
Etter at ovennevnte tre grunnleggende spørsmål er avklart, må du besvare tre nye spørsmål før du sitter med en fullstendig medieplan:
- Hvor mange skal vi si det til (dekningsgrad i målgruppen)
- Hvor ofte skal vi si det (frekvens)
- Hvor sterkt skal vi si det (impact/reaksjon)
Trekanten over viser sammenhengen mellom spørsmålene.
Når også disse tre spørsmålene er besvart på en god måte, har du en medieplan som du kan bruke som et operativt styringsverktøy når du skal velge ut enkeltmediene du skal bruke og sette sammen den optimale medie-mixen.
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. 