Det er en alminnelig oppfatning at det er en direkte årsakssammenheng mellom:

1. De generelle interessene våre, dvs. spørsmål og problem som opptar oss
2. Interessen for visse programtyper
3. De konkrete valg vi gjør med hensyn til hvilke medium og budskap vi lar oss eksponere for

Fullt så enkelt er det imidlertid ikke. Det er en rekke andre forhold som også spiller inn, og som kanskje har større betydning for våre valg.

Tidspunktet vi har anledning til å konsumere medieinnholdet avgjør i en viss grad valget. Fjernsynet er f.eks. ekstremt konsentrert i tid. Hovedtyngden i utvalget er noen få timer om kvelden. Radioen er mer tilgjengelig i tid, mens avisene kan leser hvor som helt, når som helst. Pensjonister og husmødre har god til å konsentrere seg om mediene på dagtid, mens andre er på jobb eller skole. De som er på jobb elle skole må som regel vente til de er ferdig på jobben eller skolen før de kan konsumere mediene. Tid vil derfor ha stor betydning i mediavalgene vi foretar oss.
• Tilgangen på medium
. Jo flere fjernsynskanaler vi får, jo mer ser vi på fjernsyn og jo mer differensierte blir vi i valgene våre. Det samme gjelder i stor grad i andre mediaene. Er man på hyttetur og vanligvis leser VG, kjøper man Dagbladet hvis kjøpemannen er utsolgt på VG.
• Språket
. Fremmedspråklige medier som ikke tekster sendingene på norsk, oppnår ikke samme oppslutning som norsk/nordisk talende medier på grunn av språkbarrierer.
• Sosial situasjon.
Er man alene eller ikke ? Det er ikke uviktig om vi er sammen med andre eller alene når vi skal velge media. Familiesituasjonen har også betydning. Det er f.eks. et fåtall av husstandene uten barn som ser på barne-TV.
• Demografiske variabler
. Viktige kjennetegn ved oss som f.eks. kjønn, alder, utdanning, yrke, bosted, sivilstatus og inntekt virker i stor grad inn på våre media valg. De minste ser på barne-TV, fiskerne hører på kulingvarsel, og forretningsfolk leser børskurser o.l.
• Sosialiseringsprosessen man har gjennomgått.
• personlighet, livsstil og andre psykologiske, sosiale og fenomenologiske variabler.