De fleste er enige i at måten samfunnet er organisert på, i stor grad påvirker hvordan mediene er organisert. Til tross dette faktum er det en klar tendens i medieforskningen å legge vekt på hvordan media påvirker hele samfunnet. Det er utviklet tre hovedsyn på hvordan media påvirker hele samfunnet.

1. Man kan mene at media virker konserverende, ved at de styrker de dominerende ideologiene, formene og verdiene i samfunnet.
2. Man kan mene at media virker pluraliserisk. Dvs. at de inneholder varierte budskap hvor de fleste grupper får frem sine syn, og der det varierer fra sak til sak om media bidrar til å fremme stabilitet eller endring.
3. Man kan mede at media virker kritisk. Dvs. at de er kanaler for krefter som vil endre grunnleggende trekk i samfunnet.

Sett fra et demokratisk synsvinkel kan vi si at massemedias oppgave er å beskytte demokratiet ved å dekke tre samfunnsbehov:

1. Mediene skal sikre at alle som har synspunkter å komme med, skal slippe til med synspunktene. Dette kalles ytringsfrihet.
<LIMEDIENE li budskapet)< i (pluralisme tilgjengelig er informasjon variert at sikre skal>
2. Mediene skal sikre at alle folkegrupper får en sjanse til å holde seg informerte (menneskelig rett til informasjon)

En skjev fordeling av tilgangen til sendersiden, ensidige buskaper og skjeve forhold på mottakersiden fører med andre ord til en svekkelse av demokratiet.

Medienes "makt" har i lang tid vært et sentralt spørsmål for samfunnsvitere. Men før det er hensiktsmessig å komme inn på medienes makt, bør begrepet defineres:

"Makt er kontroll over verdier, som gir en aktør (individ, gruppe, organisasjon o.l.) sjanse til å handle på tvers av ønskene eller behovene sine" (Martinussen 1984:42).

Verdiene i definisjonen kan være materielle, f.eks. økonomisk makt, men de kan også være kontroll over ideologier og tenking, m.a.o. makt over tanken. Makt kan være basert på fysisk tvang eller trussel om fysisk tvang, men den kan også innebære en mer frivillig handling. Kun den siste maktformen vil være aktuell når vi snakker om massemedia i Norge. Ved frivillig innordning bruker vi ofte begrepet "innflytelse" i stede for "makt".

Svennik Høyer har i Maktutredningen sett på forholdet mellom tre ledd i kommunikasjons-prosessen; informanten (nyhetsprodusenten), journalisten/medium (nyhetsformidleren) og mottakeren (nyhetskonsumenten). Resultatet hans kan sammenfattes i det han kaller "byttemodellen":

Kommunikasjonprosessen i massemediene vil bestå av to relasjoner:

• Relasjon nr. 1 - Mellom informant (nyhetsprodusent) og journalist/medium (nyhetsformidler)
• Relasjon nr. 2 - Mellom medium og mottaker

I begge relasjonene vil det foregå et bytteforhold. I relasjon 1 vil informanten sitter inne med informasjon som han ønsker å få publisert, mens media på sin side har et informasjonsbehov. Begge parter har med andre ord noe som den andre parten ønsker, dermed kan det oppstå ett bytte. Informanten gir media den informasjonen de har behov for, og får i bytte den publisiteten informanten har behov for. Dermed får begge parter oppfylt sine primærbehov.

I relasjon 2 vil det foregå et tilsvarende bytte som er basert på partenes behov. Publikum har behov for å få informasjon om hva som skjer i verden, mens massemediene har behov for penger eller oppslutning (slik at de kan sikre seg størst mulig annonseinntekter). Siden massemediene har nyhetene publikum har behov for, kan det skje et bytte siden mottakerne kan gi mediene pengene eller oppslutningen de trenger.

I begge relasjonene står media sentralt, og de vil ha stor makt. I relasjon 1 vil medienes makt komme til syne gjennom deres selektive valg av informasjon. Informasjonsmengden i dagens samfunn er så enormt at mediene ikke under noen omstendigheter ikke muligheter til å informere om alt. Det betyr at de må velge ut hva de anser som viktig, og nettopp her ligger deres makt. For å nå frem til mediene vil informanten gjøre alt for å få journalistens (mediers) oppmerksomhet, noe som gir seg utslag i at de fleste saker bevist blir tilrettelagt mediet de skal presenteres for. I relasjon 2 ligger medienes makt i hva de velger å presentere og hvordan presenterer det.

Byttemodellen ovenfor kan utvides til å gjelde flere aktører. Eierne gir fra seg kapital, men får igjen kapital (del av overskuddet) og/eller politisk makt (gjennom retten til å styre hovedlinjene i innholdet i media) Annonsørene betaler for å få mottakernes oppmerksomhet. Myndighetene gir pressen pressestøtte for å få en mangfoldig og uavhengig presse osv. osv.

En annen innfallsvinkel som kan brukes for å studere hvilken rolle media har i samfunnet, er å se på hvordan media er med på å danne normer og verdier i samfunnet. Dvs. hvilken rolle de har i sosialiseringsprosessen.

Hvordan dannes vårt "verdensbilde" ? Hvordan ser vi på omgivelsene våre, hvilke verdier og normer legger vi til grunn for våre handlinger og tanker ?

Ikke alle har det samme "verdensbilde", mens innenfor en kultur vil det alltid finnes felles verdier og normer som alle samfunnsmedlemmene i kulturen følger. Mye forskning tyder på at folks "verdensbilde" dannes i relativ tidlig alder. Oppvekstmiljøet vårt (familien, venner, barne-hage, skolen og lokalmiljøet generelt) lærer oss de grunnleggende reglene om hva som er rett og galt, hvem og hva vi skal tro på osv. Kontakten med andre mennesker har mest å si når de grunnleggende verdiene skal dannes, men siden ikke alle spørsmål blir drøftet i samtale med andre mennesker får massemedia en viktig rolle allerede i tidlig alder. Mange temaer og problemstillinger får vi kun informasjon gjennom massemedia. Den utviklingen som skjer i "verdensbildet" vårt etter barndommen, vil derfor være direkte eller indirekte knyttet til informasjonen massemediene gir oss og de verdiene vektlegger. Særlig når det dukker opp saker som vi har liten kunnskap om i media, har de stor mulighet til å påvirke vårt "verdensbilde". Dette fordi vi ikke på forhånd har rukket å dannet oss "motforestillinger" og "et klart standpunkt" i saken.

Amerikanske undersøkelser viser at folk som ser lite på fjernsyn (etter amerikansk målestokk), har en et mer variert verdensbilde enn de som ser mye på fjernsyn. Undersøkelsene viser at verdensbildet vårt i stor grad har sammenheng med vår sosiale posisjon, dvs. vårt yrke, utdanning, kjønn, alder, bosted o.l, men at verdensbildet først og fremst blir bestemt av omgivelsene vi befinner oss i. Ser man f.eks. gjennomsnittlig 4 timer på tv hver dag, vil fjernsynstittingen utgjøre ¼ av omgivelsene våre (regnet i tid), hvis vi forutsetter at man gjennomsnittlig sover 8 timer pr. døgn. Det sier seg derfor selv at fjernsyn og andre masse-medier utgjør en viktig faktor for hvordan vårt verdensbilde blir dannet, og her ligger sannsynligvis også mye av forklaringen på hvorfor de som ser lite på fjernsyn har et mer variert verdensbilde enn øvrige. Denne teorien blir kalt kultivasjonsteorien, og er knyttet til George Gerbner.

Gerbner mener at fjernsynsseerne blir "kultiverte", dvs. formet og oppdratt til å tro på en ikke- eksisterende fjernsynsvirkelighet. De som f.eks. mener at voldsfilmer skaper kriminalitet og vold i samfunnet støtter dette synet. Teorien har imidlertid blitt kritisert fra mange hold.

I de aller fleste samfunn vil kunnskap og informasjon være skjevt fordelt. Noen er velinformerte, andre har ikke kunnskapen som er nødvendig for å kunne utnytte de ressursene de har. Dette blir populært kalt informasjonskløfter.

Øystein Sande (1989) har sammenfattet hva som ligger i begrepet informasjonskløft slik:

• "Samfunnet er delt mellom "noen som vet" og "noen som ikke vet", og denne ulikeheten er ikke tilfeldig fordelt, men henger sammen med generell sosial status, særlig utdannelse.
• "De som vet" har bedre grunnlag, både for å ivareta sine egne interesser, og til å delta i samfunnsstyringen.
• Denne kraften har en innebygd tendens til å øke snarere enn å minske. Nye kunnskaper og teknologier som spres i samfunnet, vil gjerne tilegnes først av dem som har gode kunnskaper fra før.

Årsaken til at det oppstår informasjonskløfter henger også sammen med hvordan samfunnets informasjonsnettverk er bygd opp. Med informasjonsnettverk mener vi kanaler for spredning av informasjon (massemedia, organisasjoner, venner o.l.). Mange informasjonsnettverk er bygd opp slik at bare spesielt utvalgte deler av folket blir fysisk knyttet til nettverket, eller så er tilknytningen og bruken av nettverket så kostbart at bare visse grupper har råd til å være tilknyttet. Dette skaper naturlig nok informasjonskløfter, da mange blir avhengig av å få informasjon sin fra andre kilder som har tilgang til informasjonen.

Siden flere massemedier i dag når ut til så og si hele folket, har de i teorien gode muligheter til å utjevne informasjonskløfter ved å spre den samme informasjonen til alle samfunnsmedlemmene. Det finnes mange eksempler hvor massemedia har hatt en avgjørende faktor i å utjevne informasjonskløfter, men det finnes minst like mange eksempler hvor de har vært med på å opprettholde og forsterke eksisterende informasjonskløfter. Folk med høy utdannelse og høyt kunnskapsnivå velger ofte media hvor de finner informasjon som ligger på en høyt akademisk nivå. De som har liten utdannelse og lavt kunnskapsnivå, velger lettere media med lavere informasjonstetthet. Høijer og Findahl (1984) har også vist at dess bedre forhåndskunnskaper man har, dess mer husker man av konkrete nyheter. De er også i bedre stand til å tolke budskapet. På disse måtene forsterkes mediene allerede eksisterende kløfter, istedenfor å redusere dem.

Årsaken til at media ofte ikke klarer å redusere informasjonskløftene i samfunnet, mener mange henger sammen med at bl.a. fjernsyn og radio ikke er egnet til å spre seriøs informasjon. De fleste som ser på fjernsyn eller hører på radio gjør det får å få underholdning i form av sport, filmer, konserter, komedier, scene show o.l. Problemet med å sende informative programmer i fjernsynet eller radion er at folk ofte lærer lite av de fordi de som regel ikke er motiverte for å lære. De lettest lar seg motivere til å lære noe om et emne, er som regel de som kan en del om emnet fra før, ikke de som er helt "blanke" på området. Dette gjør media lite egnet til å utjevne informasjonskløfter mener mange.

Som en oppsummering kan vi si at en rekke forhold fungerer som et "gitter", ved at de stenger noen personen ute fra å lære av media. De viktigste faktorene er:

• Valg av media
• Valg av informasjon i media
• Interesser og motivasjon
• Språklig kompetanse
• Bakgrunnskunnskaper (utdannelse og erfaring)