Uavhengig av hvilket samfunnssyn som legges til grunn, og uavhengig av hva man anser som drivkraften i utviklingen, vil ethvert forsker som ønsker å studere massemediene måtte ta hensyn til følgende fire grunnleggende forskjellige perspektiv, som alle vil legge sterke føringer på hvilken virkelighet som blir identifisert.

Ser vi på kanalmarkedet fra et makroperspektiv ser vi på markedet som grupper av aktører i et større samfunn, og legger dermed vekt på hvilken samfunnsmessig betydning parametrene og utviklingen har. Betydningen for demokratiet, ytringsfriheten, fri konkurranse næringsdrivende mellom osv.

I et mikroperspektiv ser vi på de bedriftsøkonomiske sidene og studiene er på individnivå. Her rettes studiene mot enkeltmedier og deres spredning, dekning, oppmerksomhetsverdi, mens vi i et makroperspektiv ser på kanalene og ikke enkeltmediene. 

Å se på kanalmarkedet fra et mottakerperspektiv vil si at man studerer reklamekanalene med mottakerne (kundene) sine øyne. Med utgangspunkt i et slikt perspektiv vil det være nærliggende å studere om det er sammenheng mellom reklamekanalenes påvirkningskraft og deres teoretiske spredning, dekningsgrad, teknologi, frekvens o.l.

Imidlertid er det ikke mulig å studere slike forhold, før man har bestemt seg for hvilket perspektiv man skal studere mottakersiden fra. Modellen under viser hvilke mulige perspektiv som kan velges med utgangspunkt i faktorene; nivå, størrelse og tid.

At man er bevist dette forholdet er svært viktig, da valget vil legge styringer på hvilken del av virkeligheten som blir vektlagt og identifisert under analysene av mottakersiden.

Studerer vi mottakersiden fra et individuelt nivå, kan vi gå så langt som å si at dagens reklamekanaler og det store mangfold av medier som eksisterer innenfor hvor kanal eksisterer fordi folk har behov for massemedier som tilfredstiller menneskers behov for informasjon om produkter og tjenester, nyheter, underholdning, spenning, kunnskap og kulturelle begivenhenter. Kun noen få medier eksisterer fordi mottakerne ønsker å bli eksponert for reklame. Ingen kanaler eksisterer fordi folk ønsker å bli eksponert for reklame.

For en markedsfører (annonsør) er det spesielt interessant å vite hvilke reklamekanaler som publikum bruker og hvem som har størst påvirkningskraft (bl.a. oppmerksomsomhetsverdi).

Senderperspektiv
Ser vi på kanalmarkedet i et senderperspektiv ser vi på reklamekanalene med annonsørenes øyne.

For en sender (annonsør) har reklamekanalene kun en funksjon og ett formål.

Kanalenes funksjon er å spre (distribuere og presentere) annonsørens reklamebudskapet til mottakerne. Men det er ikke likegyldig for annonsøren hvilke mottakere kanalen når. Kun de kanalene som sprer budskapet til annonørens målgruppe er interessante for annonsøren. Ser vi på kanalenes formål, er deres eneste formål å øke annonsørens lønnsomhet på kort- eller lengre sikt gjennom å spre reklamebudskapet til mottakerne. Årsaken til dette ligger i at ønske om forbedret lønnsomhet på kort - eller lang sikt er den eneste grunnen til at annonsørene bruker penger på reklame.På kort sikt kan reklamen forbedre lønnsomheten ved å informere om senderens tilbud. På lang sikt kan reklamen forbedre lønnsomheten ved at forbrukerne får en positiv holdning til produktet. Er man positivt innstilt til et produkt eller en tjeneste er den større sannsynlighet at man kommer til å kjøpe produktet enn om man er negativt innstilt.

Sett i et slikt perspektiv må reklamekanalene vurderes ut i fra deres evne til å formidle signaler som påvirker mottakernes oppfatning av et produkt eller tjeneste på en slik måte at de får mer lyst på det enn på konkurrentenes. Ettersom reklamens primære oppgaven er å gjøre kjøpsbeslutningen og kjøpssituasjonen enklere 6), vil også reklamekanalene bli vurdert etter disse kriteriene av annonsørene.

Mange hevder at annonsør vil velge de reklamekanalene og -mediene som rimeligst klarer å formidle reklamebudskap til annonsørens målgruppe. Fullt så enkelt er valget ikke. Annonsørenes bruk av reklame, og dermed også reklamekanalene, er kun ett av mange virkemidler senderne bruker i arbeidet med å forbedre lønnsomheten og nå sine mål. Bruk av reklame og valg av reklamekanaler skjer ut i fra en helhetsvurdering, hvor reklamen blir vurdert opp mot de alternative markedskommunikasjons tiltak. Bruken skjer heller ikke tilfeldig, men inngår som et ledd i annonsørens totale bedriftsplanlegging.

Ettersom annonsørenes bedriftsplanlegging skjer på tre ulike nivå; strategisk -, taktisk - og operativt nivå, vil også bruken av reklame og valg av reklamekanal/medier bli vurdert på tre nivå.

Bedriftens strategiske planlegging samles i bedriftens langtidsplan, hvor kursen for de nærmeste 3 - 5 årene blir trukket opp. Den taktiske planleggingen omhandler det kommende året, hvor markedsplanen står sentralt. Dette fordi den angir hvordan bedriften tar sikte på å markedsføre produktene det kommende året. Samtidig som den angir hvilke konkurranse -midler som skal brukes og hvordan de skal kombineres og koordineres til en slagkraftig og helhetlig plan. De delene av planene som omhandler hvordan bedriften har tenkt å informere og påvirke kundene, samles i en "promotion - mix som er en del av markedsplanen, og som omhandler hvilke virkemidler og hvordan de skal bruke dem i sin markedskommunikasjon. Her vil reklame bare være ett av flere virkemidler som brukes.

"Promotion - mixen" vil normalt bestå av et kommunikasjonsmål, en kommunikasjonsstrategi og en kommunikasjonsplan som skal bidra til at bedriften når sitt overordnede markedsmål. Vurderingen av hvilke reklamekanaler og medier som skal benyttes for å nå kommunikasjonsmålet vil m.a.o. først bli brakt på banen når annonsørene skal legge sin medieplan. Medievurderingen vil derfor være den siste faktoren som vil bli vurdert av annonsøren, og som vi skjønner så vil valg av reklamekanaler og enkeltmedier bli et spørsmål om hvilke kanaler og medier som best er i stand til å nå bedriftens kommunikasjonsmål, som igjen vil en syntese av markedsmålet og forretningsmålet. For å forstå annonsørenes valg av reklamekanaler og medier, må valgenes derfor ses i sammenheng med annonsørenes strategiske, taktiske og operative planlegging.