Innenfor sosiologien er det vanlig å skille mellom to grunnleggende samfunnssyn; et konflikt-teoretisk og et konsensus - teoretisk perspektiv. Disse perspektivene er i store trekk sammenfattende med det pluralistiske og det marxistiske syn. En tredje type allmenngyldige forklaringer på atferd er psykoanalytisk teori som brukes mye innen bilde-, film- og litteraturanalyse.

Et annet viktig skille når vi skal studere forholdet mellom medium og samfunn, er hvilke drivkrefter som styrer utviklingen. Er det økonomi og teknikk som driver utviklingen framover, eller er det ideene og kulturen som skaper endringen ?

Legger man hovedvekt på økonomi og teknikk tar man det som populært kalles et materialistisk standpunkt. Prøver man å forklare forandringene ut i fra ideer og kulturelle begivenheter, velger man et idealistisk standpunkt.

Konsensus- og konflikt - teori, materialistisk og idealistisk standpunkt er alle teoretiske perspektiv som er så generelle at de ikke lar seg bevise eller testes mot hverandre for å slå fast vitenskapelig hva som er rett. Noen velger et utgangspunkt og gjennomfører en konsekvent samfunns- og medieanalyse ut fra dette perspektivet. Andre mener at alle perspektivene inneholder deler av sannheten, og utvikler analyser på tvers av perspektivene.