Ut fra de trusler og muligheter som bedrifter står overfor og som ble avdekket i forutsetningsanalysen, kan bedriften i prinsippet ta tre veivalg:
Figur - Tre strategiske veivalg. Jan Tore Klepp, Magma 6/99
Ved å dra full nytte av e-handel ved f.eks. å forbedre innkjøpsrutiner - enten ved å gå sammen med andre om innkjøp eller ved å knytte flere leverandører sammen i elektronisk nettverk og benytte CRM-teknologien til å lære maksimalt om kunden via Internett for deretter skreddersy tilbud – blir målet å beskytte kjernen. Hovedpoenget blir å benytte e-handel til å gjøre det man alltid har gjort, bare bedre. De fleste bedrifter velger å følge denne taktikken, da det ofte er enklere rent konseptuelt i og med at det ligger nær kjernevirksomheten, og fordi dette kan være lettere å gjennomføre organisatorisk. Bedrifter er ofte låst i en forretningsmodell som det kan være vanskelig å rive seg bort fra.
Jan Tore Klepp kommer i Magma 6/99 med et godt eksempel:
Verdens største PC-leverandør, Compaq, som selger på tradisjonell måte via butikker, er i ferd med å miste sin posisjon til Dell, som selger direkte til forbruker. Compaq forsøker nå også å gå direkte, men er fremdeles låst i et gammelt distribusjonsnettverk med store varelagre.
Videre sier han; - Enkelte aktører kan komme på markedet og endre spillereglene for en bransje. Aktører som MortageAuction.com vil føre til at makten til å gi lån går fra bank til kunde. Kunden kan navngi betingelsene, og banken må konkurrere om å få deg som kunde.
Den kanskje mest radikale muligheten vil være å bevege seg inn på en helt ny type forretningsvirksomhet som følge av elektronisk handel. Bank of America har annonsert at de skal begynne å hjelpe småbedrifter med å etablere løsninger for e-handel. Dette ligger langt unna kjernevirksomheten av å drive bank, men banken er dyktig på teknologi og sikkerhet og ser sitt snitt til å dra nytte av sin kompetanse på andre områder og måter. Riktignok vil ikke dette være noen stor del av deres virksomhet, og det er tvilsomt om det vil påvirke aksjekursen deres i noen grad. Imidlertid er det et godt eksempel på et selskap som utnytter sin kjernekompetanse for å se mulighetene til å dra nytte av den i den digitale økonomien, konkluderer Klepp med.
Utvikling av nye forretningsområder baserer seg på at bedriften utvider tolkningen av sin kjernekompetanse. Imidlertid kan noen strategier som i utgangspunktet virker som nye områder, bare være en annen måte å beskytte kjernevirksomheten på. De europeiske postorganisasjonene satser for eksempel på å etablere nett handletorg, hvor de samler detaljister som selger online til sine kunder, noe som i utgangspunktet kan virke som en ny type virksomhet. Imidlertid er dette bare for å posisjonere seg for å beskytte sin kjerne – levering av pakker.
Strategigrunnlaget må legges nå for å skape verdi Ser vi på tradisjonelle bedrifter, vil tendensen til å beskytte kjernen være stor. Forbedring av eksisterende virksomhet er et konsept som bedrifter har jobbet med i alle år. En av årsakene til at Internett – bedrifter verdsettes så høyt, er nettopp at de ikke er hemmet av å måtte beskytte kjernen. Ledelsen i Internett bedrifter har kastet regelbøkene ut av vinduet og forsøker å finne ut hvordan de kan bruke e-handel til å dra nytte av nettverket som har oppstått mellom bedrifter, kunder, partnere, ansatte og interessenter.
I den digitale økonomien er det de immaterielle eiendelene som teller. Kunnskapskapital, hastighet og tilpasningsevne er immaterielle eiendeler som markedet forsøker å verdsette. Forretningsmodeller og sterk ledelse teller mer enn noe annet, og for enkelte investeringsfirmaer er forretningsmodellen blitt det aller viktigste kriteriet for å verdsette Internett selskaper. Forretningsmodellene må klare å identifisere og utvikle en rekke vekstmuligheter. Høy kvalitet hos ledelse har alltid vært blant de viktigste indikasjonene på verdi. Evnen til å utvikle en fornuftig strategi og klare å gjennomføre den er kanskje den viktigste ikke-finansielle faktoren brukt i verdsettingen.
Alle kan ikke nødvendigvis skape en ny forretningsvirksomhet eller endre spillereglene for en bransje. Imidlertid er det viktig at man snarest begynner å tenke på hvordan e-handel kan bidra til å skape verdi for bedriften og for alle andre som bedriften er i kontakt med, og hvordan man kan tilby noe online for alle parter. Dette innebærer ikke bare at man velger den strategiske retningen som man tror er gjennomførbar, men også at man med dette i tankene tør å strekke tradisjonelle grenser og tenke på utradisjonelle måter. Først da vil man kunne bli i stand til å øke verdiskapningen på en måte som vil bli verdsatt av markedet.
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon.