De fleste bransjer er i dag i ferd med å bli snudd på hodet som en konsekvens av økt internettpenetrasjon, nye mobile enheter og en stadig raskere teknologiutvikling.  Bare de siste 10 årene er det funnet opp flere oppfinnelser, enn de foregående 10.000 årene. Med en slik enormt akselrerende utvikling sier det seg selv at man må følge med i timen og være i stand til å omstille seg stadig raskere for å ikke tape markedsandeler og konkurransekraft.

Vi ser i dag at e-handelen forandrer de fleste bedrifters forretningsprosesser, og tvinger så vel bedriftene som hele bransjer til å endre sine strategier.

Internett fjerner alle hindringer av tid, sted og avstander. På Internett er det like lettvint for en kunde å handle med et firma i sør-afrika som i nabokommunen. Ved å etablere seg på Internett med en e-handelsløsning, kan en bedrift utvide sitt marked betraktelig ved at de da kan tilby sine produkter til alle Internettbrukerne i hele verden. Internett gjør at små nisjebedrifter i dag kan oppnå vekst og forbedret lønnsomhet gjennom å etablere en e-handelsløsning som gir dem tilgang til dette nye store globale markedet. For eksempel kan en liten norsk gullsmed som lever av å selge dyre håndlagde smykker til rike nordmenn, oppleve å få en renessanse ved å legge ut smykkende sine på Internett. Mens det i Norge kanskje bor 1000 nordmenn som er villig til å kjøpe et smykke til en verdi over Kr. 100.000, finnes det titusenvis av mennesker i verden som kan tenke seg å betale så mye penger for det rette smykket. En slik bedrift kan i enkelte tilfeller å mangedoble sin omsetning ved å etablere en enkel nettbutikk på norsk og engelsk, uten at man samtidig bruker millionbeløp på å markedsføre den. Jo mer spesielt det nettbrukeren leter etter er, jo grundigere vil de lete på Internett for å finne de nettstedene som tilbyr akkurat det de leter etter. Det finnes det mange erfaringer på.

E-handelen gjør at en bedrift som ønsker å konkurrere om kundene på Internett ikke kan definere sine konkurrenter som de bedriftene i lokalmiljøet som har egne nettbutikker. Konkurrentene er alle de nettbutikkene i verden som tilbyr konkurrerende produkter og tjenester. E-handelen skaper ikke bare en ny økt global konkurranse på markeder som tidligere har vært beskyttet mot utenlandske aktører, med reduserer samtidig de etableringshindringene som finnes i de tradisjonelle markedene. Mens det f.eks. koster flere hundre tusen kroner å åpne en ny klesforretning i en norsk by, kan man etablere en egen nettbutikk som alle i hele verden kan handle fra for noen få tusen kroner.

Internett sine multimedia egenskaper og interaktive muligheter, gjør det mulig å etablere en rekke nye produkter, tjenester og dialogformer med kundene. Dialogmuligheter som endrer kundenes forbruksmønster og beslutningsprosess på mange måter. Foruten endret forbrukeratferd og nye produkter, skaper Internett nye måter å produsere og distribuere bedriftenes produkter og tjenester på. Allerede i dag har vi fått en rekke nye digitale markedsplasser som kjøper og selger på en helt annen måte enn det som er vanlig i næringslivet for øvrig.

Tanken på massemarkeder og –medier har dominert til nå, men fremveksten av de nye digitale verdikjedene vi ser i dag, gjør at fokusen i fremtiden vil bli rettet mot individene i langt større grad enn det som er tilfellet i dag. I fremtiden vil kunderelasjonene bli det avgjørende for en bedrifts suksess eller ikke.  Dette fordi det finnes mange måter å produsere et produkt eller en tjeneste på, men dialogen med kunden er unik og kan ikke kopieres av konkurrentene.

Dagens elektroniske markedsplassene er i utgangspunktet globale. Disse passer perfekt for salg av digitaliserte produkter som kan leveres over nettet hvor som helst, f.eks. salg av programvare. For andre produkter og tjenester er ikke markedet uten videre like globalt, pga språkbarrierer, transportkostnader, behovet for å ha et godt renommé osv. Selv om virtuell tilstedeværelse er mulig, ser det ut til at fysisk tilstedeværelse i andre markeder fortsatt er nødvendig for å nå frem, men økende bruk av en-til-en markedsføring kan endre dette.

En god del av de nye aktørene som har kommet eller som vil komme på Internett kommer fra eksisterende bransjer. Eksempelvis kan teleoperatører gjennom faktureringssystemer ihht teletorgmodellen komme inn som finansielle tredjeparter i konkurranse med banker og kortselskaper.

Fordi det er relativt lett å etablere en nettbutikk, er det en utfordring å bli lagt merke til på den elektroniske markedsplassen. Derfor blir varemerker viktige. Kjente selskaper med vel innarbeidede varemerker har et fortrinn og kan f.eks. utnytte dette til å trekke til seg andre aktører, og bidra til at disse blir lettere tilgjengelig gjennom å etablere såkalte portaler. Enkelte nettbutikker har utviklet et system med tilknyttede samarbeidspartnere og betaler provisjon utfra de besøk som samarbeidspartnerne forårsaker. Amazon.com har 30 000 slike samarbeidspartnere og betaler provisjon på fra 5 til 15 pst. av det salget de bidrar til. Den norske postordre- og Internettbokhandelen Haugen Bok i Volda har en slik samarbeidsavtale med Amazon.com. Internett har allerede bidratt til en radikal omstruktureringen av annonsemarkedet, men vi har ennå bare sett toppen av isfjellet. Utviklingen går fra «banner-annonser» til reklame som ligner det vi ser på TV, interaktive mulitmedia-annonser og sponsing av e-post. Det spås at forskjellige media i løpet av den nærmeste tiden vil slå seg sammen, på tvers av grensene for tradisjonelle medier og nye online-medier. Muligheten til å kombinere TV-reklame og trykte annonser med Internetts mulighet for å kommunisere med forbrukerne, er attraktivt for annonsørene.

Det konkurreres om å sette standarden for hvordan en tjeneste eller programvare skal være. Gjennom å gi bort produktet, som f.eks. Netscape har gjort, har de etablert grunnlaget for et betydelig marked med brukere. Med direkte koblinger til Netscape Netcenter er grunnlaget lagt for en verdenskjent portal som inngang til en mengde tjenester. Det å være først ute kan gi fordeler ved at gode løsninger ikke bare definerer nye forretningsmodeller, men nærmest blir oppfattet som et varemerke og kan bli mer eller mindre synonym med markedet. Eksempelvis har amazon.com blitt en norm for bokhandlere og platebutikker på Internett.

Konklusjon:
Introduksjonen av e-handelen gjør at bedriften står i fare for å måtte rekonfigurere hele eller deler av verdikjeden sin. Dette fordi Internett åpner nye muligheter for hvordan produkter og tjenester kan bli produsert, levert og markedsført.