Det finnes mange former for e-handel. Et grunnleggende skille går allikevel mellom:

• Business to Business (BtB)
• Business to Consumer (BtC)
• Business to Public (BtP)

Arild Haraldsen beskriver i en artikkel i digi.no fire ulike forretningsmodeller for e-handel. De to første e-handelsmodellene letter kjøps- og salgsprosessen, mens de to siste øker verdien av de tradisjonelle produktene.

2. ”Den virtuelle markedsplass”
Dette er den mest alminnelige form for e-handel. Bedriften ønsker å lette kjøpprosessen for sine kunder ved å la kundene bestille varene over nettet. Er det en fysisk vare bedriften alliert seg med et distribusjonsselskap for effektiv leveranse. Det som kjennetegner denne form for e-handel er at bedriften – pga. Internetts interaktive karakterer – lettere kan bygge opp kunnskap om kundenes kjøpemønstre og derved bygge bedre relasjoner.

3. ”Den virtuelle verdikjeden”
Dette er den form for e-handel som forventes å ha størst betydning i tiden fremover, nemlig hvordan bedrifter kan integrere sine prosesser med andre bedrifter i samme verdikjede. De bruker Internett til å formidle kundebehov direkte bakover i sin verdikjede til sine underleverandører. Bedrifter som har valgt denne forretningsmodellen har opplevd å få dobbelt så høy omsetning per ansatt, og langt lavere kostnader. Det karakteristiske trekket her er tilpassning til etterspørselstyrt produksjon, fremfor tilbudsstyrt.

4. ”Den strategiske megler”
Her kan en aktør tilby sine tradisjonelle kunder dekning av deres totale behov. Et eksempel kan være energibransjen; Du kan gå på nettet å kjøpe strøm der det til enhver tid er billigst (”den virtuelle børs”. ”Børs”-megleren på nettet kan etter hvert tilby deg andre relaterte tjenester som du trenger, f.eks. å betale regninger over nettet, elektronisk overvåkning av huset etc. Denne handelsformen kjennetegnes av at verdiskapningen skjer gjennom å integrere mange produkter gjennom samme ledd.

Elektronisk handel åpner for nye markedsaktører med nye produkter og endrede spilleregler i de fleste bransjer. For å hevde seg i den digitale økonomien må derfor bedriftens strategi tilpasses de nye rammebetingelsene. En vellykket tilpasning av strategien forutsetter kjennskap til hvordan elektronisk handel kan tilføre kundene mer verdi, og hvordan verdien i markedstilbudet kan økes gjennom valg av ulike salgs- og distribusjonskanaler. Det er viktig å ha et begrep om hvordan elektronisk handel skaper verdi innenfor disse tre områdene for å kunne utvikle en fornuftig strategisk retningslinje i satsningen på e-handel, sier Jan Tore Klepp til Magma.

Sammenlignet med tradisjonell handel er den største forskjellen med e-handel de digitale samhandlingsprosessene (interaksjoner, transaksjoner) som finner sted mellom aktørene, fra ”råvarer” til ferdige produkter til kunden. E-handel skiller seg fra tradisjonell handel ved at prosessene ikke skjer gjennom forskjellige stadier, men i ”sann tid” hvor alle kan kommunisere med alle når som helst og samtidig, uten forskjeller i tid og rom. Dette skjer ved å integrere alle komponentene som inngår i prosessen gjennom WWW og Internett protokollen i et sømløst hele.

En annen signifikant forskjell mellom tradisjonell handel og e-handel, er at for e-handel er det Internett som er markedsrommet. De elektroniske samhandlingsprosessene finner sted på elektroniske markedsplasser, som er den elektroniske versjonen av fysiske markedsplasser. I dette markedsrommet finnes det tre hovedkomponenter:  

• Produkter
• Aktører
• Samhandlingsprosesser

1. Produkter
I markedsrommet foregår det ikke bare kjøp og salg av fysiske produkter som bestilles over nettet og som leveres kunden gjennom et fysisk distribusjonsapparat. Det foregår i stadig større grad en dreining om kjøp og salg av digitale produkter. Dvs. fysiske produkter som har blitt transformert (omdannet) til digitale produkter som leveres kunden over nettet i form av bits, for eksempel bank og meglertjenester.

2. Aktører
På grunn av Internett sin karakter har de tradisjonelle fysiske mellomleddene i verdikjeden ikke lenger sin naturlige plass. Vi ser derfor en trend mot at tradisjonelle fysiske mellomledd forsvinner til fordel for nye digitale mellomledd.

Figur - Markedsaktører i verdikjeden, Hellebust - Hva er ehandel, Ehandel, 99:22

Tar vi utgangspunkt i de samhandlingsprosesser som finnes sted fra produktutvikling til endelig kjøp av et produkt, kan vi i det digitale markedsrommet skille mellom fire forskjellige markedsaktører. Anders Hellebust forklarer aktørene slik:

På den ene siden av illustrasjonen og først i verdikjeden finner vi produktleverandørene, som utvikler sine produkter og leverer det for salg på nett. Produktleverandørene kan deles i:  

• Tjenesteleverandører (leverer bits)
• Vareleverandører (leverer atomer)

På den andre siden av verdikjeden finner vi endebrukerne; de som kjøper produktene. Her kan vi skille mellom konsumenter og foretak. Konsumentene kjøper vanligvis produktene for endelig konsum, mens foretakene kan la de kjøpte produkter inngå i sin egen produktutviklingsprosess.

Når endebrukerne er konsumenter, har vi å gjøre med BtC, eller massemarkedshandel. Når endebrukerne er foretak, har vi å gjøre med BtB, eller bedriftsmarkedshandel.

Mellom produktleverandører og endebrukere i verdikjeden finner vi de aktører som skaper grunnlaget for samhandlingsprosessene mellom dem, og som vil kunne gi dem en til dels enorm verdiøkning i forhold til tradisjonell handel. Dette er infrastrukturleverandørene og de digitale mellomledd.

Infrastrukturleverandørene etablerer grunnlaget for samhandlingsprosessene. Jeg vil skille mellom systemintegratorer, som lager helhetsløsninger; støtteleverandører, som bidrar med forskjellige støttefunksjoner som sikkerhet, betalingsordninger mv.; og distributører, som sørger for distribusjon av varer og tjenester.

De digitale mellomledd bidrar til verdiøkning både ved å hjelpe endebrukerne med å finne de produktene de leter etter (portaler og produktintegratorer), eller de bidrar til å koble kjøpere og selgere til hverandre og gi kjøpere de beste tilbud på markedet (digitale koblere og kundeagenter). Hos andre kalles digitale mellomledd for tjenesteintegratorer.

3. Samhandlingsprosessene
Samhandlingsprosessene, transaksjonene og interaksjonene mellom aktørene er det mest sentrale i e-handelen, da det er innen og mellom disse samhandlingsprosessene at en kan oppnå de største effektivitets- og verdigevinstene.

Dette belyses kanskje best ved å innføre begrepet transaksjonskostnader, som er de kostnader de forskjellige aktørene har i forbindelse med gjennomføringen av en handel.

Ved å legge om virksomheten til e-handel kan transaksjonskostnadene reduseres til 1/5 del, hevder McKinsey. Stemmer dette ligger det et betydelig innsparingspotensialet for bedrifter, forbrukere og samfunnet som helhet ved å gå over til e-handel. Spesielt med tanke på at de samlede transaksjonskostnadene i USA utgjør ca. 1/3 av landets BNP.

Foruten å redusere transaksjonskostnadene bidrar samhandlingsprosessene til netteffekter, som innebærer at verdien av å samhandle øker for deltakerne for hver ny deltaker som blir med.

Figuren under gir en oversikt over hvilke hovedkategorier av samhandlingsprosesser som finnes innen e-handel, samt antagelser om hvor mye det er mulig å redusere transaksjonskostnadene innen hver av hovedkategoriene.

Figur - Samhandlingsprosessene innen e-handel, Hellebust, Anders; e-handel, 1999:25