Siden Internettbransjen er en ung bransje i sterk ekspansjon, er det naturlig at bransjen preges av en mengde små Internett firmaer av ulike slag. Selskaper som har spesialisert seg på ulike nisjer og strategier, basert på dagens teknologi og forventninger om fremtiden.  

Etter en voldsom ”hyp” hvor man kunne tjene flere hundre millioner på å etablere en enkel Internettbedrift som de deretter solgte, kastet alle seg på bølgen. Frem til sommeren 2000 ble Internett sett på som det nye ”klondyke” for gullgravere og titusenvis av Internettbedrifter med enorme ekspanksjonsplaner ble etablert med pengene til godtroende investorer som trodde på eventyret. Høsten 2000 sprakk boblen og det ble klart for folk at alle Internettaksjene de hadde kjøpt ikke var verdt noe som helst, i hvert fall ikke de enorme summene de hadde betalt for dem. Etter å ha påført investorene enorme tap, var det plutselig ingen som lenger turte å investere pengene sine i Internett selskaper. Siden høsten 2000 har vi derfor sett tusenvis av arbeidsplasser på Internett forsvinne, og bare fremtiden vil vise hvilke konsepter som vil overleve ved å vise til at de har livets rett.

Men utviklingen vi har sett på Internett er ikke enestående. Den er svært vanlig når det kommer nye teknologier med et stort økonomisk potensial når den blir utbygd skikkelig. På 1870 tallet var jernbane aksjer det hotteste investeringsobjektet i England. Aksjene steg i rekordfart til himmels og nye jernbanefirmaer dukket opp. På slutten av 1870 tallet fantes det nærmere 500 selskaper som skulle bygge ut et eget jernbane nett for england. På begynnelsen av 1900 tallet var antall aktører i denne bransjen redusert til rundt 30. Etter krigen stå det igjen 3 selskaper, mens British Rail i dag er enerådende. En tilsvarende utvikling har vi sett en rekke ganger før i historien og en lignende utvikling kommer vi til å se ved flere sider av Internett.

Mye tyder imidlertid på at utviklingen i Internett bransjen vil følge mye av den samme utviklingen som i de øvrige mediebransjene. Ved å legge Alfred Chadler Jr. sin utviklingsteori til grunn, kan vi dermed spå litt om hvordan Internettbransjen kommer til å naturlig utvikle seg. En teori som forklarer den organisatoriske utviklingen i bransjen gjennom å bruke teknologien som uavhengige variabel, og er en teori som skisserer en utvikling i bransje/organisasjonsstrukturen, fra spesialisering til integrering og videre til diversifisering. Teorien kan forklares slik:

Utviklingen starter med at det opprinnelige frie markedet, som preges av spesialisering i små entreprenørbedrifter stadig skyves mer til side, til fordel for stadig større bedrifter som integrerer de forskjellige delene av produksjonen. Integreringen i utgangspunktet er teknologisk bestemt, da produksjons- og distribusjonsteknologien gjør storskala -produksjon/distribusjon mest lønnsomt. Etter hvert som integreringen øker, vil organisasjonene få et stadig økende behov for kontroll ut over de krav teknologien stiller. Dette vil drive den organisatoriske utviklingen over til siste fase - diversifisering, hvor markedet stadig mer skyves til side. Ved å trekke stadig flere økonomiske funksjoner og andre samfunnsfunksjoner inn i bedriftsstrukturen fortsetter organisasjonene å vokse.

Figur - Alfred Chadler Jr.`s utviklingsteori

Å komme med en mer detaljert beskrivelse er vanskelig, da vi nesten ukentlig oppdager nye og til dels overraskende samhandlingsrelasjoner mellom forskjellige aktører. Nye aktører kommer i strategiske viktige posisjoner p.g.a. sammenhenger og forhold som få – inkludert aktørene selv, kanskje hadde klart å forutse. Nye produkter, særlig de som kan digitaliseres, endevender forestillinger og oppfatninger innen tradisjonell handel, sier Anders Hellebust i boken ”Ehandel”, før han fortsetter; Kombinasjons- og  koblingsmulighetene mellom aktørene i de digitale samhandlingsprosessene er enorme, og dermed er antall mulige løsninger også enorme. Det gjør det vanskelig å forutsi hvilke løsninger som vinner frem og hvordan markedet og bransjen kommer til å utvikle seg.

Tre erfaringer har man allikevel gjort seg i USA fra 1997, når e-handel i sin nåværende form begynte å ta av:

1. Utviklingen er meget vanskelig å forutsi
2. Det er vanskelig å se særlig langt frem i tiden
3. Nye og overraskende konstellasjoner vil dukke opp som vil kunne gi ny innsikt