En allmenn akseptert modell som illustrere teknologienes livssyklusen er “the diffusion - adoption prosess” som Everett W. Rogers og Floyd Shoemakers utarbeidet i 1961/62. En diffusjons teori som sier at alle teknologier, produkter og medier vil gjennomgå en prosess fra de blir lansert på markedet til de forsvinner til fordel for en ny teknologi.
Utgangspunktet i Schumpeters bølgeteori er de teknologiske paradigmeskifte som vil komme med rundt 50-100 års mellomrom. Paradigmeskiftet markerer teknologiens fødsel, og starter med at en radikal innovasjon blir introdusert i markedet. Denne fasen kalles introduksjonsfasen og kjennetegnes av store investeringer i forskning som gir små avkastninger i kroner og ører. Folk flest kjenner ikke til teknologien og de som har hørt om den, ser gjerne på den som en kuriositet.
Selv om Gutenberg trykte sin første bok i 1455 var bøker og aviser reservert overklassen helt til slutten av 1800 - tallet. Ser vi på dagens mediebilde har folk flest et lignende syn på de nye digitale kanalene som f.eks. Internett, WAP og virtual reality. Om 10 - 15 år vil dette bilde synet ha endret seg vesentlig. Etter hvert som forskerne og aktørene i markedet får satt seg inn i hvordan teknologien kan utnyttes kommersielt vokser også spredningen og bruken av teknologien og den blir etter hvert en lønnsom investering.
Etter hvert som den grafiske teknologien ble forbedret, ble det mulig å masseprodusere trykte budskap til en kostnad som folk flest hadde råd til å betale for. Dette gav oss nye medier som for eksempel avisene og ukebladene. Dette bringte teknologien inn i en ny fase i livssyklusen - vekstfasen.
Etter en periode med kraftig vekst vil teknologien nå en modningsfase som kjennetegnes av at patenter o.l. går ut, slik at teknologien blir tilgjengelig for allmennheten. Siden alle nå fritt kan utnytte teknologien, blir teknologien nå masseprodusert til en pris som gir stadig synkende fortjenestemarginer. For å opprettholde ønske om vekst, blir nå teknologien prøvd utnyttet på nye måter og mot nye målgrupper. Innenfor plakatreklame ser vi typiske slike trekk, hvor man ikke lenger nøyer seg med tradisjonelle boards, butikkreklame, reklame på busser, trikker, tog, taxi. P-hus og flyplasser, i de siste årene har vi fått en rekke nye formater og produkter. F.eks. trekant boards og bensinpumpe reklame. Modningsfasen kjennetegnes også av at teknologien blir gjenstand for en rekke forbedringer for å utnytte hele potensialet som ligger i teknologien, og eierne av teknologien vil nå satse på enten å øke teknologiens spredning gjennom fusjoner, samarbeid eller satse på en bedre dekning gjennom økt differensiering (segment og nisjetenkning). Sakte men sikkert vil teknologien og mediekanalen komme i en metningsfase. Veksten er stoppet og etter hvert flatet ut. Det er ikke lenger mulig å utnytte teknologien på nye måter. Antall inkrementelle innovasjoner synker stadig. Dette fordi den radikale innovasjon (grunnleggende nye teknologier) ikke har et ubegrenset potensial i å skape nye inkrementelle innovasjoner (nye reklamekanaler). F.eks. er de fleste måtene å spre et trykt reklamebudskap på i dag utprøvd, og sannsynligheten for at det skal komme grunnleggende nye grafiske medier er relativt små. Teknologien er “utbrukt”, og det har forlengst kommet ny teknologi som har minst like gode medieegenskaper. De mediene som bygger på de gamle paradigmene (grunnteknologiene) vil etter hvert tape i konkurransen med de nye (i dag digitale signaler), og dø hvis de ikke klarer å omstille virksomheten sin til den nye teknologien. Ut i fra dette kan vi også konkludere med at: Den ujevne utviklingen vi ser, og spredningen av nye medier skyldes derfor de teknologiske skiftene som historisk sett kommer ved jevne mellomrom. Når det fremtredende teknologien har nådd sitt metningspunkt, trenger man en ny radikal innovasjon på teknologisiden for å få fart i utviklingen av nye medier.
Figur – Diffusjonsprosessen
