Svaret på hvorfor så vel Internett som næringslivet, økonomien og næringslivet utvikler seg i bølger finner vi i bølgeteorien til Schumpeter. En teori som sier at alle teknologier har en livssyklus, på lik linje med mennesker og produkter, og at alle teknologier har en begrenset evne til å skape innovasjoner (nye produkter, tjenester, systemer og løsninger). Siden det er innovasjonene som skaper fart og vekst i så vel økonomien som næringslivet og samfunnet for øvrig, vil utviklingen derfor gå i bølger.

Teorien kan forklares slik: Når en ny radikal teknologi blir lansert, har den et visst potensial til å skape nye innovasjoner. Innovasjoner som skaper vekst i så vel makro som mikroøkonomien, men etter hvert som vi utnytter oss av de potensialene som ligger latent i den nye teknologien vil veksten avta, før det til slutt ikke er mulig å skape ytterligere vekst ved bruk av denne teknologien. Innen den tid vil det ha kommet en ny teknologi, med et nytt ukjent potensial som på ny setter fart i så vel makro- som mikroøkonomien. Utviklingen i så vel samfunnet, næringslivet som i økonomien vil derfor gå i bølgedaler, og den vil være styrt av den teknologiske utviklingen.

En allmenn akseptert modell som illustrere teknologienes livssyklusen  er “the diffusion - adoption prosess” som  Everett W. Rogers og Floyd Shoemakers utarbeidet i 1961/62. En diffusjons teori som sier at alle teknologier, produkter og medier vil gjennomgå en prosess fra de blir lansert på markedet til de forsvinner til fordel for en ny teknologi. 

Utgangspunktet i Schumpeters bølgeteori er de teknologiske paradigmeskifte som vil komme med rundt 50-100 års mellomrom. Paradigmeskiftet markerer teknologiens fødsel, og starter med at en radikal innovasjon blir introdusert i markedet. Denne fasen kalles introduksjonsfasen og kjennetegnes av store investeringer i forskning som gir små avkastninger i kroner og ører. Folk flest kjenner ikke til teknologien og de som har hørt om den, ser gjerne på den som en kuriositet.

Selv om Gutenberg trykte sin første bok i 1455 var bøker og aviser reservert overklassen helt til slutten av 1800 - tallet. Ser vi på dagens mediebilde har folk flest et lignende syn på de nye digitale kanalene som f.eks. Internett, WAP og virtual reality. Om 10 - 15 år vil dette bilde synet ha endret seg vesentlig. Etter hvert som forskerne og aktørene i markedet får satt seg inn i hvordan teknologien kan utnyttes kommersielt vokser også spredningen og bruken av teknologien og den blir etter hvert en lønnsom investering.

Etter hvert som den grafiske teknologien ble forbedret, ble det mulig å masseprodusere trykte budskap til en kostnad som folk flest hadde råd til å betale for. Dette gav oss nye medier som for eksempel avisene og ukebladene. Dette bringte teknologien inn i en ny fase i livssyklusen -  vekstfasen.

Etter en periode med kraftig vekst vil teknologien nå en modningsfase som kjennetegnes av at patenter o.l. går ut, slik at teknologien blir tilgjengelig for allmennheten. Siden alle nå fritt kan utnytte teknologien, blir teknologien nå masseprodusert til en pris som gir stadig synkende fortjenestemarginer. For å opprettholde ønske om vekst, blir nå teknologien prøvd utnyttet på nye måter og mot nye målgrupper. Innenfor plakatreklame ser vi typiske slike trekk, hvor man ikke lenger nøyer seg med tradisjonelle boards, butikkreklame, reklame på busser, trikker, tog, taxi. P-hus og flyplasser, i de siste årene har vi fått en rekke nye formater og produkter. F.eks. trekant boards og bensinpumpe reklame. Modningsfasen kjennetegnes også av at teknologien blir gjenstand for en rekke forbedringer for å utnytte hele potensialet som ligger i teknologien, og eierne av teknologien vil nå satse på enten å øke teknologiens spredning gjennom fusjoner, samarbeid eller satse på en bedre dekning gjennom økt differensiering (segment og nisjetenkning). Sakte men sikkert vil teknologien og mediekanalen komme i en metningsfase. Veksten er stoppet og etter hvert flatet ut. Det er ikke lenger mulig å utnytte teknologien på nye måter. Antall inkrementelle innovasjoner synker stadig. Dette fordi den radikale innovasjon (grunnleggende nye teknologier) ikke har et ubegrenset potensial i å skape nye inkrementelle innovasjoner (nye reklamekanaler). F.eks. er de fleste måtene å spre et trykt reklamebudskap på i dag utprøvd, og sannsynligheten for at det skal komme grunnleggende nye grafiske medier er relativt små. Teknologien er “utbrukt”, og det har forlengst kommet ny teknologi som har minst like gode medieegenskaper. De mediene som bygger på de gamle paradigmene (grunnteknologiene) vil etter hvert tape i konkurransen med de nye (i dag digitale signaler), og dø hvis de ikke klarer å omstille virksomheten sin til den nye teknologien. Ut i fra dette kan vi også konkludere med at: Den ujevne utviklingen vi ser, og spredningen av nye medier skyldes derfor de teknologiske skiftene som historisk sett kommer ved jevne mellomrom. Når det fremtredende teknologien har nådd sitt metningspunkt, trenger man en ny radikal innovasjon på teknologisiden for å få fart i utviklingen av nye medier. 

Figur – Diffusjonsprosessen

Bill Gates sier i innledningen til sin bok ”Business @ the speed of Thought at:  

”Handel kommer til å endre seg mer de neste 10 årene enn den har gjort i de siste femti”

Hvor lang tid det vil gå fra en ny teknologi, et nytt produkt eller nettsted blir lansert, til det når de neste fasene i sin livssyklus er selvfølgelig situasjonsbestemt og vil avhenge av en rekke forhold. Tradisjonelt vil de viktigste allikevel være: (her relatert til utviklingen av bruk av Internett som kommunikasjon, salgs- og distribusjonskanal):

a) Innovasjonens relative fordel - Innenfor forbrukeratferden er det en allmenn akseptert hypotese som sier at; «jo større åpenbare fordeler innovasjonen gir, desto raskere vil den bli adoptert». Siden Internett generelt gir brukeren en rekke nye unike fordeler som ikke tidligere har vært tilgjengelig, er den relative fordelen her stor. Uten forsinkelse i tid og rom kan brukerne kommunisere med hvem, når som helst, hvor som helst, og det til en pris verken postverket eller andre kanaler er i stand til å kunne tilby. Samtidig som mediets presentasjonsegenskaper langt overgår egenskapene til dagens substitutter. Ingen andre medier, bortsett fra datakommunikasjon via disketter eller CD-ROM, er i stand til å presentere så krystallklare bilder (16,7 millioner farger) som Internett. Ingen andre kanaler gir mottakeren mulighet til å motta så avanserte multimedia budskap og ingen andre kanaler er i nærheten av å kunne tilby mottakeren de samme interaktive egenskapene som et nettsted. På Internett er ikke mottakerne passive mottakere, men de deltar selv aktivt i kommunikasjonen. De interaktive egenskapene gjør at mottakeren selv kan bestemme hva han eller hun ønsker å bli eksponert for. På den måten slipper mottakeren å la seg eksponere for informasjon som vedkommende finner uinteressant. Og sist, men ikke minst, så gir nettstedene deg en mulighet til å minimalisere sjansene for at brukeren ikke skal finne den informasjonen de er på utkikk etter. De interaktive egenskapene til Internett, gjør det mulig gi brukerne all tenkelig informasjon på et nettsted, uten at brukeren føler seg overlasset av informasjon (slik tilfellet er hvis du setter inn en helsides annonse i en avis, tettskrevet med brødtekst). Dette takke være de unike mulighetene til å legge ut utdypende informasjon bak hvilket som helst ord, bilde eller symbol på en nettside. Informasjon som ligger skjult og deaktivisert helt til brukeren klikker på ordet eller symbolet. I det øyeblikket ordet eller symbolet blir stimulert (klikket på), blir den skjulte informasjonen aktivisert og presentert ved hjelp mediets unike multimediaegenskaper. Dvs. muligheten til å kombinere bilde, ord, lyd og film i en og samme presentasjon. Og som om dette ikke er nok; Internett er det første virkelige mediet som gir mulighet til å etablere en reell dialog med kundene og brukerne av nettstedet. På dette punktet er mediet totalt overlegent alle andre medier. Andre viktige fordeler og aspekter ved Internett er at kunden/brukeren selv kan bestemme når han eller hun ønsker å motta budskapet. Fjernsyn og radio binder f.eks. seerne i tid og rom. På Internett ligger f.eks. P4 sine nyheter alltid tilgjengelig, og man kan selv bestemme når på døgnet man ønsker å høre dem. Finner man informasjonen så interessant at man ønsker å ta vare på den kan man ta en kopi og legge kopien på sin egen harddisk. I jobbsammenheng betyr Internett at man kan ta med seg jobben hjem og gjøre den hjemmefra i stede for å måtte sitte på et kontor for å utføre den. Glemmer man noe på jobben, kan man koble seg opp på jobben og hente ned den informasjonen man trenger. At Internett representerer store relative fordeler er hevet over enhver tvil, og er en viktig forklaring på Internett sin enormt raske utbredelse .   

b) Innovasjonens forenlighet - Innenfor forbrukeratferden er det en allmenn akseptert hypotese som sier at; «Strider innovasjonen med forbrukernes behov, ønsker, normer, verdier, holdninger, interesser, preferanser eller atferdsmønstre. Vil det gå lang tid før innovasjonen vil bli adoptert, hvis den noen gang vil bli det».  

Datamaskiner og Internett er i dag blitt «stuerent». Surfing på nettet er ikke bare noe datafrik på 15 år bedriver. I dag surfer alle på nettet. Langt over halvparten av befolkningen i Norge under 40 år bruker i dag Internett, og det er nesten like mange kvinner som menn som bruker nettet. 3 av 4 bedrifter er i dag knyttet til Internett og bidratt til at folk i alle aldre og samfunnslag har fått et forhold til Internett. En annen viktig årsak som har bidratt til at motforestillingene mot PCèr og Internett har begynt å forsvinne, er det faktum at dagens generasjon er vokst opp med TV- og dataspill. De er vant til å forholde seg til interaktive og elektroniske medier, og lar seg fascinere av mulighetene som ligger i den nye teknologien. De som er vokst opp med Commandore 64 og VIC 20 er i dag voksne, og de har ingen motforestillinger mot å forholde seg til digitale signaler som blir distribuert over telenettet og presentert på mottakerens datamaskin. Det punktet som kan bremse spredningshastigheten er at Internett krever at mottakerne legger om store deler av atferdsmønstret, noe som er et ankerpunkt da mennesket er et vanedyr som har problemer med å gi opp sine vaner og rutiner. I hvert fall hvis de ikke er 100% sikre på at omleggingen av atferdsmønstret vil være til det bedre.

c) Innovasjonens kompleksitet - Innenfor forbrukeratferden er det en allmenn akseptert hypotese som sier at; «jo mer kompleks innovasjonen er, desto tregere forløper adopsjonen». Mange vegrer seg for å kjøpe en avansert kalkulator, selv om de kunne ha stor nytte av den. Bare bruksanvisningen får det til å grøsse. Slik vi ser det, ligger en av Internett sine største «hindringene» m.h.t. adopsjonsprosessen akkurat her. Datamaskiner og Internett er, sammenlignet med de øvrige mediene, svært teknisk komplisert. Dette til tross for at dataprodusentene på både hardware og software siden de siste årene har lagt ned mye tid og penger for å gjøre systemene mer brukervennlig. 

Data har imidlertid i dag et obligatorisk fag på de alle våre grunn- og videregående skoler, noe som betyr at de fremtidige forbrukerne vil inneha de mest grunnleggende kunnskapene som trengs for å kunne benytte en datamaskin og kommunisere med andre via Internett eller andre telematikk tjenester. Vi tror derfor at kombinasjonen av stadig mer brukervennlige grensesnitt og økt fortrolighet med teknologien, vil gjøre at Internett vil fremstå som stadig mindre kompleks. Et syn som støttes av de fleste i bransjen.

d) Innovasjonens risiko - Innenfor forbrukeratferden er det en allmenn akseptert hypotese som sier at; «jo større risiko forbrukeren opplever, desto tregere vil diffusjonsprosessen gå».

I denne sammenheng sikter vi ikke bare til økonomisk risiko, men alle former for risiko som blir vurdert på ulike mentale plan av brukeren/kunden.

Det er vanlig å skille mellom; økonomisk-, sosial-, psykologisk og funksjonell risiko.  

Hvor stor risikoen oppfattes varierer selvfølgelig fra person til person, men i en tid hvor de fleste har en PC hjemme eller på jobben er den økonomisk risikoen ved å bruke Internett liten. Har man en PC og en telefonlinje, er et modem/ISDN kort og et Internett abonnement de eneste kostnadene brukerne har, bortsett fra tellerskrittene som påløper når brukeren er logget på Internett. Den raske utviklingen og de mange standardene som finnes gjør at selv de mest erfarne brukerne finner vesentlig funksjonell risiko forbundet med valg og bruk av PC og software. Hva om maskinen ikke kan brukes til det den er ment for ? Kommer det et nytt produkt i morgen som er rimeligere eller bedre ? Vil jeg klare å betjene dette dataprogrammet ? Er det kompatibelt med mine andre ? Den funksjonelle risikoen til Internett er imidlertid blitt vesentlig lavere etter introduksjonen av WWW og de nye WEB - søkerne som benytter en enhetlig kommunikasjonsprotokoll som går på tvers av de etablerte grensesnittene og standardene innenfor dataverden. Samtidig blir den sosiale risikoen stadig mindre. Få trenger lenger å være redd for å bli utsatt for sanksjoner av noe slag av sin referansegruppe ved å investere i teknologi som gjør det mulig å knytte seg opp mot Internett. Faktisk ser vi ofte den motsatte tendensen i mange miljø, hvor det er blitt «status» å ha Internett. Internett brukerne ses på som fremtidsrettede.

e) Innovasjonens delelighet - Innenfor forbrukeratferden er det en annen allmenn akseptert hypotese som sier at; «jo større deleligheten til innovasjonen er, desto raskere vil den bli adoptert». Med delelighet sikter vi mulighetene til å prøve produktet får det kjøpes. Her har vi i lang tid sett at tilbyderne gir prøverett og retturrett for å stimulere adopsjonsprosessen, og dette er bare et virkemiddel vi kommer til å se øke i tiden fremover. «Prøv Internett gratis i en måned», «La oss betale halvparten av kostnadene for deg» osv.

f) Innovasjonens kommuniserbarhet - Innenfor forbrukeratferden sies det; «jo enklere innovasjonen lar seg kommunisere til markedet, jo lettere forstår forbrukerne budskapet og jo raskere går diffusjonsprosessen». Ikke noe medium omtales i massemedia oftere enn Internett, og ikke noe medium snakkes det privat eller i fagmiljøene om enn Internett. Dette skaper nysgjerrighet og stimulerer utvilsomt til en rask diffusjonsprosess.

Siden Internettbransjen er en ung bransje i sterk ekspansjon, er det naturlig at bransjen preges av en mengde små Internett firmaer av ulike slag. Selskaper som har spesialisert seg på ulike nisjer og strategier, basert på dagens teknologi og forventninger om fremtiden.  

Etter en voldsom ”hyp” hvor man kunne tjene flere hundre millioner på å etablere en enkel Internettbedrift som de deretter solgte, kastet alle seg på bølgen. Frem til sommeren 2000 ble Internett sett på som det nye ”klondyke” for gullgravere og titusenvis av Internettbedrifter med enorme ekspanksjonsplaner ble etablert med pengene til godtroende investorer som trodde på eventyret. Høsten 2000 sprakk boblen og det ble klart for folk at alle Internettaksjene de hadde kjøpt ikke var verdt noe som helst, i hvert fall ikke de enorme summene de hadde betalt for dem. Etter å ha påført investorene enorme tap, var det plutselig ingen som lenger turte å investere pengene sine i Internett selskaper. Siden høsten 2000 har vi derfor sett tusenvis av arbeidsplasser på Internett forsvinne, og bare fremtiden vil vise hvilke konsepter som vil overleve ved å vise til at de har livets rett.

Mye tyder imidlertid på at utviklingen i Internett bransjen vil følge mye av den samme utviklingen som i de øvrige mediebransjene. Ved å legge Alfred Chadler Jr. sin utviklingsteori til grunn, kan vi dermed spå litt om hvordan Internettbransjen kommer til å naturlig utvikle seg. En teori som forklarer den organisatoriske utviklingen i bransjen gjennom å bruke teknologien som uavhengige variabel, og er en teori som skisserer en utvikling i bransje/organisasjonsstrukturen, fra spesialisering til integrering og videre til diversifisering. Teorien kan forklares slik:

Utviklingen starter med at det opprinnelige frie markedet, som preges av spesialisering i små entreprenørbedrifter stadig skyves mer til side, til fordel for stadig større bedrifter som integrerer de forskjellige delene av produksjonen. Integreringen i utgangspunktet er teknologisk bestemt, da produksjons- og distribusjonsteknologien gjør storskala -produksjon/distribusjon mest lønnsomt. Etter hvert som integreringen øker, vil organisasjonene få et stadig økende behov for kontroll ut over de krav teknologien stiller. Dette vil drive den organisatoriske utviklingen over til siste fase - diversifisering, hvor markedet stadig mer skyves til side. Ved å trekke stadig flere økonomiske funksjoner og andre samfunnsfunksjoner inn i bedriftsstrukturen fortsetter organisasjonene å vokse.

Figur - Alfred Chadler Jr.`s utviklingsteori

Å komme med en mer detaljert beskrivelse er vanskelig, da vi nesten ukentlig oppdager nye og til dels overraskende samhandlingsrelasjoner mellom forskjellige aktører. Nye aktører kommer i strategiske viktige posisjoner p.g.a. sammenhenger og forhold som få – inkludert aktørene selv, kanskje hadde klart å forutse. Nye produkter, særlig de som kan digitaliseres, endevender forestillinger og oppfatninger innen tradisjonell handel, sier Anders Hellebust i boken ”Ehandel”, før han fortsetter; Kombinasjons- og  koblingsmulighetene mellom aktørene i de digitale samhandlingsprosessene er enorme, og dermed er antall mulige løsninger også enorme. Det gjør det vanskelig å forutsi hvilke løsninger som vinner frem og hvordan markedet og bransjen kommer til å utvikle seg.

Tre erfaringer har man allikevel gjort seg i USA fra 1997, når e-handel i sin nåværende form begynte å ta av:

1. Utviklingen er meget vanskelig å forutsi
2. Det er vanskelig å se særlig langt frem i tiden
3. Nye og overraskende konstellasjoner vil dukke opp som vil kunne gi ny innsikt