Før spørreskjemaet utformes må ha tatt stilling til hvordan resultatene skal brytes ned i enheter, variabler og verdier. Tar man ikke hensyn til hvordan de innhentede dataene skal benyttes før spørreskjemaet utarbeides, kan man senere i komme til å oppleve at de innhentede dataene ikke kan brukes på den måten som man har forutsatt. Noe som kan føre til at resultatene ikke kan brukes til å besvare prosjektets problemstilling, og da er jo hele undersøkelsen bortkastet.

Hvordan resultatene bør brytes ned vil bli bestemt av problemstillingen. Problemstillingen angir hvilken dissonans vi prøver å fjerne, og angir hvilke enheter og variabler som inngår i undersøkelsen. Variabelens egenskaper og målenivå vil avgjøre hvilke statistiske metoder som kan benyttes i dataanalysen og setter dermed en begrensning i hvordan det er mulig å bryte ned den innsamlede informasjonen.

De vanligste nedbrytningsvariablene i et markedsføringsprosjekt er som regel de tradisjonelle segmenteringskriteriene; geografi, Demografi; psykografi og livsstil.