Når vi er ferdig med begrepsanalysen, dvs. når vi vet hva vi ønsker å måle og hvordan vi skal gjøre det, er neste fase å formulere spørsmålene til spørreskjemaet. Prosessen med å gjøre et teoretisk begrep om til en målbar variabel kalles operasjonalisering. Å operasjonalisere innebærer med andre ord å gjøre om vårt databehov til konkrete spørsmål som vi kan måle. Eller sagt på en annen måte; transformere begreper til ord og uttrykk som respondenten kan svare på uten fare for feiltolkning.

La oss illustrere dette med et eksempel.

Du arbeider som markedssjef i et sitter med statistikk som viser at stadig flere mennesker i Oslo har begynt å handle på postordre, men er usikker på om dette er en salgsform som kan være aktuell for deg. Dette fordi du mangler informasjon om hva som får dem motivert til å handle på postordre og hvem de ønsker å finne tilbud fra i postkassen. Ønsker folk å finne reklame fra en landsdekkende møbelkjede i posten ?

Ut i fra disse opplysningene kan vi si at databehovet vårt primært er:

• Hvorfor handler folk i Oslo i økende grad på postordre ?
• Hvilke typer forretninger ønsker folk i Oslo å få tilbud fra i posten ?
• Hvilke varetyper ønsker folk i Oslo å få tilbud fra i posten ?

Pkt. 1 "Hvorfor handler folk i Oslo i økende grad på postordre" kan f.eks. operasjonaliseres slik: