For å anskueliggjøre hvor feilkildene vil ligge når vi benytter sekundærdata fra massemedia, har vi valgt å videreutviklet "byttemodellen" til Svennik Høyer - "Maktutredningen".

Modellen sier at massemedia befinner seg i et marked bestående av tre hovedaktører; nyhetsprodusenter, nyhetsformidlere og nyhetskonsumenter, og hver at disse tre hovedaktørene vil representere et potensielt feilkildeområde. I modellen over uttrykt som feilkildefelt nr 1, 2 og 3. Modellen forteller videre at det foregår en kontinuerlig bytteprosess mellom disse tre aktørene som kan sammenfattes slik:

• Bytteforhold nr. 1 - Det vil foregå et kontinuerlig bytteforhold mellom media (formidleren) og informasjonsprodusenten (de som har noe å fortelle). Bytteforholdet kommer i stand fordi begge parter har noe den andre parten trenger. Media trenger tilgang på ny informasjon, mens produsenten har et behov for å på publisert informasjonen sin. - Det vil foregå et kontinuerlig bytteforhold mellom media (formidleren) og informasjonsprodusenten (de som har noe å fortelle). Bytteforholdet kommer i stand fordi begge parter har noe den andre parten trenger. Media trenger tilgang på ny informasjon, mens produsenten har et behov for å på publisert informasjonen sin.

• Bytteforhold nr. 2 - Likeledes vil det foregå et kontinuerlig bytteforhold mellom media (formidleren) og publikum (konsumenten). Bytte kommer i stand fordi publikum har behov for informasjon, mens media har behov for penger og/eller oppslutning (slik at de kan sikre seg størst mulig annonseinntekter). - Likeledes vil det foregå et kontinuerlig bytteforhold mellom media (formidleren) og publikum (konsumenten). Bytte kommer i stand fordi publikum har behov for informasjon, mens media har behov for penger og/eller oppslutning (slik at de kan sikre seg størst mulig annonseinntekter).

I begge bytteprosessen vil informasjonen gå i gjennom prosesser som gjør at det endelige resultatet ofte fremstår som en vesentlig fordreining av den empiriske virkelighet. Hver at de tre hovedaktørene i bytteprosessene representere et felt med potensielle feilkilder som kan påvirke informasjonen som du sitter med.

Feilkildefelt nr. 1 - Informasjonsprodusenten)

Kampen om plassen i media er knallhard. Ingen har anledning til å presentere alt som skjer i verden. Ikke alle forskningsresultater kan f.eks. offentliggjøres. Til det skjer det for mye i verden, og det meste blir for nisjepreget. Media er derfor svært selektive i sine valg. For å nå frem til journalistene må informasjonsprodusenten derfor i stor grad tilrettelegge informasjonen slik at den passer med massemedias forventningsskjema. Noe som betyr informasjonen må punktbelyses og forenkles. Informasjonen media får presentert av informasjonsprodusenten vil allerede her være tatt ut av sin sammenheng. Dessuten er det ikke sikkert at informasjonen informatøren bygger sine uttalelser på er riktige.

Feilkildefelt nr. 2 - Medium (Informasjonsformidler)

Det er ikke sikkert journalisten tolker informasjonen fra informatøren riktig. Det er ikke akkurat noen nyhet at folk påstår at de har blitt feilsitert. Journalistene har "deadline" som de skal overholde. Det gjør at de har dårlig tid. De har ofte ikke tid til å sjekke kilden, og informasjonen får en overflatisk behandling fordi journalisten ikke har tid eller kunnskap til å gå i dybden i informasjonen. Og i den øyeblikket journalisten setter seg ned for å skrive artikelen, vil den bli tolket og skrevet i lys av journalistens og mediets verdisyn, normer, holdninger, preferanser, politiske ståsted o.l. Journalistene bestemmer hva som skal skrives og hvordan det skal skrives (vinklingen), dette er i seg selv to farlige feilkilder. Etter at artikkelen er ferdig skrevet av journalisten, er det ikke sikkert at mediumet har plass til å trykke hele artikkelen. Løsningen blir da som regel at redaktøren eller "desken" går inn og redigerer artikkelen ytterligere slik at den passer til den tilmålte plassen avisen eller tidsskriften kan avse i den utgivelsen til henselsen/informatørens informasjon. I hele prosessen blir informasjonen tolket og forenklet, med de farer for feil dette innebærer.

Feilkildefelt nr. 3 - Publikum (Informasjonskonsumenten)

For at massemediene skal overleve må informasjonen de formidler interessere publikum, ellers selger ikke mediet og de går konkurs. Informasjonen må derfor tilpasses publikum mentale forventningsbilde. M.a.o. deres forventninger, behov, interesser, holdninger, verdier, normer og preferanser. For å trenge gjennom publikums perseptuelle forsvar må informasjonen ha preg av sensasjon, katastrofe med ett eller flere offer som publikum kan identifisere seg med. Dette går at den opprinnelige informasjonen blir ytterligere spissformulert gjennom punktbelysning, og den tilføres ytterligere feilkilder. Dessuten er det ikke sikkert at publikum (dvs. du som markedsforsker) oppfatter og tolker det journalisten prøver å si, noe som i seg selv er en alvorlig feilkilde som det er vanskelig å avdekke.