Selv om vi sier at vi kan bruke faktastoff i en eksplorerende fase, betyr dette ikke at vi kan benytte denne informasjonen ukritisk. Fataopplysningene massemedia presenterer oss vil alltid kun være en bearbeidet/fordreid bit av virkeligheten, og informasjonen vil aldri være 100% objektiv eller representativ. Informasjonen vi får presentert i media er i stadig større grad punktbelyst enn strukturbelyst.. Media legger i stadig større grad mindre vekt på forhistorien, de samfunnsmessige konsekvensene og det dybdeanalytiske perspektiv. Sett fra en markedsforskers ståsted er dette en stor svakhet og fare, da informasjonen vi trenger er informasjon som kan gi oss innsikt og forståelse av de prosesser som ligger bak problemet. Vi ønsker informasjon som gir oss et helhetsbilde og som ligger over det individuelle plan. Dette gir media oss i stadig mindre grad. Årsaken til dette ligger selvfølgelig i at medias primære mål er å dekke sitt publikums behov for informasjon, underholdning, sosialt fellesskap og personlig identitet. Deres primære mål er ikke å komme med et mest mulig nyansert og objektivt bilde av situasjonen. Deres mål er gi publikum det de ønsker seg, noe som gir seg utslag i tilretteleggelse av informasjonen til publikums forventningsskjema. Det vi får presentert er en løsrevet del av en større sammenheng. Det vi får presentert er en liten bit virkelig som er punktbelyst, spissformulert, dramatisert og personifisert. På grunn av korte tidsfrister er det heller ikke mulig for journalistene å alltid sjekke kilden og de har sjelden muligheten til å sette seg grundig inn i saken før den trykkes. Det gjør at man ofte får en overflatisk fremstilling av saken, med de farer for skjevheter, feil og unøyaktigheter som dette medfører. Faktorer som gjør informasjonen i media ofte må tas med en "klype salt". Reabilitenen mangler ofte.

Men det er ikke bare publikum som avgjør hva massemedia presenterer og hvordan de presenterer det. I likhet med alle andre organisasjoner lever enhver mediebedrift i et markedssystem, bestående av interne- og eksterne interessegrupper som kontinuerlig vil prøve å påvirke mediumet. De viktigste interessegruppene vil utvilsomt være.

Interne interessegrupper.

a) Partitilknytning
Mediers politiske "farge" vil i stor grad påvirke hva som skrives, og hvordan det skal presenteres. Mange hevder at dagspressen i dag er politisk nøytrale, men dette er antagelig kun er en illusjon og ønskedrøm. Tilknytningen er blitt vesentlig mindre, men å påstå at dagspressen er 100% nøytral er å ta i. Redaktørene og journalistene vil f.eks. være like lite politisk nøytral som du er.

Mediers politiske "farge" vil i stor grad påvirke hva som skrives, og hvordan det skal presenteres. Mange hevder at dagspressen i dag er politisk nøytrale, men dette er antagelig kun er en illusjon og ønskedrøm. Tilknytningen er blitt vesentlig mindre, men å påstå at dagspressen er 100% nøytral er å ta i. Redaktørene og journalistene vil f.eks. være like lite politisk nøytral som du er.

b) Redaktører og journalister
Til syvende og sist vil det være redaktøren som bestemmer hva som skal stå i mediet, og det vil alltid være journalistene som skriver artiklene. Siden redaktørene og journalistene er mennesker av kjøtt og blod, slik som oss andre, vil deres personlige meninger og holdninger alltid vil påvirke deres arbeid bevisst eller ubevisst. Det gjør at mediene aldri vil bli 100 % objektive og nøytrale, selv om de er pålagt å følge redaktørplakaten og ver varsom - plakaten.

c) Eiere
Selv om eierne ikke formelt har lov til å gå inn og styre hva som skal presenteres eller hvordan det skal presenteres, sier det seg selv at de har stor påvirkningskraft på mediets strategi, policy, profil, innhold og vinkling. Siden det er eierne som ansetter redaktørene, skal det mye til for at redaktøren tør å gå i korstog mot eierne. Nesten like selvfølgelig er det at disse redaktørene vil motarbeide offentlig forslag og tiltak som ikke er forenlig med redaktørens- eller eiernes interesser. At eierne har stor innflytelse på media viser dette eksemplet som er hentet fra Gry Scholz Nærøs artikkel i Journalisten nr. 6 1990:

"Radio og TV - selskapet NBC ble i 1986 kjøpt av General Electric som blant annet produserer atomvåpen. Kritiske reportasjer om kjernekraft eller atomvåpen har siden ikke forekommet i NBC"

Eierne krever at mediene skal være lønnsomme. Eiernes krav til avkastning kan derfor bli prioritert på bekostning av objektivitet og saklighet.

Eksterne interessegrupper.

a) Leserne
Målgruppen til massemediene er først og fremst publikum, men siden de fleste mediene har forskjellige målgrupper blir også valg av innhold og vinkling forskjellig fra medium til medium. forside som selger. Kjøper ikke leserne mediumet går de konkurs. Innholdet til de ulike mediumene vil derfor alltid være tilpasset publikumet de ønsker å nå.

b) Annonsørene
Den viktigste inntektskilden til massemedia er annonseinntektene fra annonsørene. Siden annonsørene kun betaler etter hvor stort opplaget er, blir mediene ofte mer opptatt av å øke opplaget eller seertallet enn å komme med en "objektiv" og "balansert" fremstilling av virkeligheten. Det vil også være små sjanser at et enkelt medium vil gå i korstog mot en eller flere av sine største annonsører, da dette kan få store økonomiske konsekvenser for mediumet.

c) Myndighetene
I dagens demokrati er myndighetenes adgang til å påvirke og regulere begrenset til to virkemidler; økonomiske tiltak og lovreguleringer. Myndighetenes interesse er i denne sammenheng kun å hindre uønskte budskap, sett fra et samfunnsetisk perspektiv.

d) Nyhetsbyråene
Når det gjelder internasjonale nyheter, kommer mesteparten av det som blir presentert av nyheter fra 3 - 4 store internasjonale nyhetsbyråer. Disse nyhetsbyråene har derfor enorm makt over hva som skal presenteres og hvordan det skal presenteres.

Når det gjelder internasjonale nyheter, kommer mesteparten av det som blir presentert av nyheter fra 3 - 4 store internasjonale nyhetsbyråer. Disse nyhetsbyråene har derfor enorm makt over hva som skal presenteres og hvordan det skal presenteres.