I utganspunktet kan vi velge mellom tre grunnleggende forskjellige forskningsdesign; eksplorerende-, deskriptivt (beskrivende)- og kausalt design.. Hvilket av de tre designene vi bør velge, vil være avhengig av problemets karakter og forskningsprosjektets formål.

Eksplorerende design bruker vi når problemstillingens karakter er uklar. Er formålet å kartlegge en eller flere variabler, eventuelt også sammenhengene mellom disse, bruker man et deskriptivt design. Meningsmålinger som tar sikte på å måle hva de stemmeberettige kommer til å stemme ved neste valg, er et typisk eksempel på en undersøkelse som bygger på et deskriptivt design. Ønsker man å undersøke effekten av en eller flere uavhengige variabler på en avhengig variabel, kalles designet et kausalt design. Et kausalt design er med andre ord et design som tar sikte på å avdekke et årsak - virkning forhold mellom to eller flere variabler. F.eks. om reklamen har noen virkning/effekt på salget. bruker vi når problemstillingens karakter er uklar. Er formålet å kartlegge en eller flere variabler, eventuelt også sammenhengene mellom disse, bruker man et deskriptivt design. Meningsmålinger som tar sikte på å måle hva de stemmeberettige kommer til å stemme ved neste valg, er et typisk eksempel på en undersøkelse som bygger på et deskriptivt design. Ønsker man å undersøke effekten av en eller flere uavhengige variabler på en avhengig variabel, kalles designet et kausalt design. Et kausalt design er med andre ord et design som tar sikte på å avdekke et årsak - virkning forhold mellom to eller flere variabler. F.eks. om reklamen har noen virkning/effekt på salget.

De ulike designene vil vanligvis resultere i at vi velger å bruke visse typer teknikker og metoder fremfor andre. Grenseoppgangen mellom de tre designformene inneholder imidlertid mange gråsoner og overlappinger. De ulike designformene må derfor kun ses på som en grovsortering av hvilke forskningsoppleggene som kan velges.

Valg av forskningsdesign vil ofte være en spørsmål om:

• Hva skal til for at resultatene skal være gyldige(validitet) og pålitelige (realibilitet)?

De finnes en rekke forskjelle validitetstyper. De vanligste validitetstyper er vist i modellen under.

Siden vi kommer til å ta for oss de forskjellige validitetstypene senere i boken, nøyer vi oss i denne sammenheng å påpekte at et godt forskningsdesign skal sikrer realibilitet og flest mulig validitetsformer. Problemet med validitet er at man som regel vil komme opp i situasjoner hvor man må velge å prioritere enkelte validitetsformer fremfor andre av praktiske og økonomiske årsaker. Det er derfor en kjennsgjerning av de færreste færreste undersøkelser oppfyller derfor alle validitetskravene.

De tre grunnleggende designtypene kan betraktes som trinn i en kunnskapsprosess som kan illustreres med følgende modell:

Svært ofte starter man med en generell problemstilling som f.eks: "Hva kan være grunnen til at produktet mister markedsandeler i enkelte segmenter ?" Har man ikke en klar oppfattelse av hva årsakene til dette kan være, er det naturlig å velge et eksploderende design og gjennomføre en pilotundersøkelse for å finne mulige årsaker. Når man sitter med et knippe mulig forklaringer, kan man så velge et deskriptivt design og gjennomføre en survey undersøkelse for å sannsynliggjøre hvilke forklarer som er mest aktuelle og sannsynlige. Et kausalt design kan til slutt brukes for å eliminere mulige forklaringer ytterligere, eller for å bevise hvilken effekt de resterende forklaringsvariablene har.

Ofte vil resultatet av beskrivende undersøkelse inneholde elementer som ikke uten videre er lett å forstå. F.eks. kan et produk eller en annen variabel som vi ønskte å kartelegge få en unormal eller uventet positiv eller negativ profil, som man ikke finner noen rasjonelle og logiske forklaringer på. En måte å oppklare dette "mysteriet" er å gjennomføre en eksplorerende undersøkelse, hvor man f.eks. gjennomfører noen gruppesamtaler for å diskutere utfallet av undersøkelsen. Å kombinere flere forskningsdesign i et og samme forskningsprosjekt kan kalles designtriangulering. De vanligste formene for designtriangulering er:

• Først velger man et eksplorerende design, deretter velges et deskriptivt eller kausalt design
• Først velger man et deskriptivt design, deretter velges et eksplorerende eller kausalt design.
• Først velger man et kausalt design, deretter velges et eksplorerende eller deskriptivt design.