I ethvert seriøst forskningsprosjekt bør det derfor finnes en sesjon som angir hvilke metodiske forutsetninger studiet bygger på, da dette gjør det lettere å avdeke hvilke begrensninger og "feilkilder" som er knyttet til studiet. Vet man ikke hvilke metodiske forutsetnigner studiet bygger på er det også vanskelig å tilegge resultatene tillit og bygge videre på studienes resultater for andre forskere. En god modell for å angi hvilke metodiske forutsetninger et forskningsprosjekt bygger på er vist under.

Med ontologi menes; "læren om alle tings vesen og sammensetning, - de grunnleggende antagelsene om hva verden er og hvordan den virker".

En grunnleggende skille går i ontologien mellom et objektvistisk – rasjonalistisk og et subektivistisk – relativistisk syn, og er et valg som må ses i sammenheng med valg av forskningsparadigme og kunnskapsgrunnlaget (epistemologi). Dvs. om man velger å legge det positivistiske eller det hermeneutiske paradigmet til grunn for studiene (se "Paradigme betrakninger" i kapitelet "Begreper og definisjoner").

Foruten valg av forskningsparadimge (se "Definisjoner/Paradigme betraktninger), vil valg av forskningstradisjon avgjøre hvilken kunnskap som kan oppnås med basis i ontologien.

Sammenhengen mellom de forskningstradisjonene som finnes og ontologien/epistemologien er vist i modellen over. Ved å kombinere det positivistiske og hermenuetiske paradigme er det mulig å anskueliggjøre fire forskjellige forskningtradisjoner som er grunnleggende forskjellig, og som praktiseres av dagens markedsforskere;

1. Tradisjonell kvantitativ forskning
2. Tradisjonell kvalitativ forskning
3. Fortolkende forskning
4. Post -moderne forskning.

Forskjellene mellom forskningsretningene kan sammenfattes slik (fritt fra Brown, Postmodern marketing, 1995):

2.1. Tradisjonell markedsforskning

2.2. Tradisjonell kvalitativ markedsforskning

2. 3. Fortolkende markedsforskning

2.4. Postmoderne markedsforskning

Mens et paradigme oftest representerer en ubevisst blokkering, er valget av forskningstradisjon og -perspektiv som regel bevisst. Med det menes at  vi bevisst velger oss ut et bestemt "brillesett" for å se på virkeligheten med. Et valg som ofte vil være bestemt av ulike fagtradisjoner og moteretninger innen fagene, og er et valg som selvfølgelig vil ha stor betydning for hva slags virkelighet vi oppdager.

Med referanseramme menes; "hvilket faglig ståsted forskeren har angrepet og belyst problemområdet fra".

Foruten ovennevnte forhold, vil et av de største begrensingene ved ethvert forskningsprosjekt vil være prosjektets rammebetingelser. Problemet i denne sammenheng er at hvert enkelt fagfelt er opptatt av forskjellige ting, og av den grunn vil legge vekt på forskjellige parametre i sine studier og analyser av "virkeligheten". Ber du en nyutdannet siviløkonom beskrive de største utfordringene nasjonen står ovenfor, vil du garantert ikke få de samme svarene hvis du stiller en nyutdannet sosionom det samme spørsmålet.

Foruten at valg av faglig ståsted vil legge sterke føringer på hvilken del av virkeligheten vi vil oppdage, er et annet problem i denne sammenheng at det innen de aller fleste fagomfårder finnes mange forskjellig fortolkningsrammer. Fortolkningsrammer som ofte kan virke svært så motstridende. Dette er for såvidt ikke noe problem, bare forskeren og den som leser forskerens rapport er klar over disse begrensingene.

For å illustrere dette siste punktet kan vi ta følgende eksempel. La oss si at du ønsker å studere folks kjøp av fastfood. For å gjøre dette er det naturlig å legge til grunn annerkjent atferdsteori som referanseramme for å vurderingen av forbrukernes kjøp av fastfood. Problemet er bare å avgjøre hvilken faglig fortolkningsramme som skal betraktes som valid, da hvert fagområde innenfor atferdsteorien har hver sin forklaring på hva som driver oss til kjøp.

I psykologien, hvor Sigmund Freud`s psykoanalyse og persepsjonsprosessen står sentralt, prøver man å forklare atferden ved å vise til våre "indre drivkrefter", mens sosiologer og sosial – antropologer har en tendens til å forklare atferden ved å vise til sosial læringsteori. Teorier som hevder at atferden ikke styres at indre drivkrefter, men av "læring" som stammer fra sosialisering (ytre drivkrefter), eller rettere sagt; Vår kulturelle- og sosiale kapital/intelligens. En slags krysning av det psykologiske og sosiologiske perspektiv finner vi i fenomenologien. En retning som sier at atferden og kjøpene styres av vårt opplevde selvbilde. M.a.o. av måten vi ser på oss selv. Et syn som vil være en funksjon av såvel indre som ytre drivkrefter. Et fjerde alternativ er å legge til grunn et interaksjonistisk syn, hvor man betrakter individets personlighetstrekk og den sosio-kulturelle kontekst beslutningen blir tatt i, som de viktigste forklaringsvariablene.

Hver fortolkningsramme har som vi ser sitt bilde av virkeligheten, ved at de belyser hver sin del av de atferds- variablene som påvirker våre kjøp. Som regel brukes perspektivene uavhengig av hverandre, av både teoretikere og praktikere, men først når vi klarer å se gjennom alle fire rammene tror jeg vi kan gjøre oss opp noen forhåpninger om å forstå problemområdets dybde og kompleksitet. Årsaken er ikke at den eneste sanne teori går tapt i mylderet av falske. Sannheten er at det finnes flere gyldige perspektiver, og at hvert av disse er både interessante og viktige, men bare i stand til å avdekke en del av sannheten. Hver av de fire fortolkningsrammene beskriver et sett fenomener som er til stede i ethvert menneskelig system, men hver av dem er også tilbøyelig til å være tydeligere og mer instruktive under noen omstendigheter enn andre.

Ønsker man å foreta en strukturbelysning av et problemområde bør derfor velge et tverrfaglig breddestudie, hvor man prøver å integrere flest mulig referanserammer. I dette tilfellet bør man f.eks. hente inn annerkjente atferdsteorier fra fagområder som; moralfilosofi, psykologi, sosiologi, antropologi og makro/mikro økonomien, forbrukeratferd, kommunikasjon og medievitenskap, samfunnsvitenskap, cybernikk og ledelse, og studere forbrukerne på tre sentrale atferdsnivåer;

1. Individet som et selvstendig tenkende og handlende mennesker,

2. individet som et gruppemedlem i nettverk av formelle og uformelle grupper, hvor sosiale rolleforventninger og normer vil forme og styre atferden,

3. individet som et stammemedlem i en stamme, hvor atferden til medlemmene reguleres av "stammens" historie (kulturmønstre som tradisjoner, sedvane, ritualer, myter o.l.), og verdigrunnlaget i de ulike sub- kulturene og sosiale klassene som til sammen utgjør kulturen (stammen).

og ikke legge vekt på enkeltkomponentene i adferdsmodellene, men se på interaksjonen og relasjonene mellom atferdsvariablene som direkte eller indirekte gjør folk motivert til å kjøpe fastfood, i en gitt kontekst. Kun da kan man gjøre seg forhåpninger om å forstå dybden i forbrukeratferden på fastfoodmarkedet.