Begrepet paradigme ble lansert av Thomas S. Kuhn (1962) i " The Structures of Scientific revolution", og er et begrep som vi har valgt å definere som:" En vitenskaps grunnleggende oppfattelse av hva som skal studeres, hvilke spørsmål som skal stilles, hvordan de skal stilles og hvilke regler som skal overholdes ved tolkningen av de innhentede svarene (Kalleberg-82)"
Paradigme er med andre ord vår holdning til eksisterende kunnskap, og er bygd inn i alt vi gjør i forskningsarbeidet. Vi kan derfor si at en paradigme er den dominerende arbeids- og tenkemåten innen en vitenskap som drives i en bestemt periode.
Paradigmene blir ikke formulert eksplisitt fordi de representerer summen av en forskningspraksis innen et fagområde. Vitenskapelig erkjennelse går i sprang ved at et paradigme avløses av et annet (Halvorsen-93).
Ethvert forskningsarbeid preges av ubevisste og bevisste blokkeringer. Det er viktig at de som driver med forskning og de som leser forskningsarbeider gjør seg kjent med noen av disse blokkeringene, fordi de virker styrende på hele forskningsprosessen, ikke minst på problemformuleringsfasen. De kanskje viktigste formene for blokkering er knyttet til det som blir kalt paradigmer, men perspektiv og bakgrunnsantagelser er også forhold som åpner for visse typer innsikt og stenger for annen. Felles for disse fenomenene er at de er forutsetninger, og ikke blir gjort til gjenstand for nærmere undersøkelse.
Alle forskningsprosjekter og teorier bygger på et sett bakgrunnsantagelser. Grunnleggende oppfatninger som ikke blir satt på prøve fordi de inngår i et fagets paradigme og derfor betraktes som selvsagte. De bakgrunnsantagelsene vi legger til grunn for vår tenkning og forskning fordi de inngår i vårt paradigme er i følge Israel (1973) av tre hovedtyper:
a) forestillinger om menneskets natur
b) forestillinger om samfunnets natur
c) forestillinger om relasjoner mellom mennesket og samfunnet
De forutsetningene vi bygger på kan være mer eller mindre rimelige, men siden de svært sjelden gjøres eksplisitt, blir det vanskelig for andre å vurdere rimeligheten. Men i enkelte tilfeller lar uholdbare forutsetninger seg avsløre (Hellevik - 91).
I dagens markedsforsknings praksis står to grunnleggende forskjellige paradigmer sentralt;
- det positivistiske og det hermeneutiske paradigmet.
Forskjellen mellom paradigmene kan forklares slik:
"Mens det positivistiske paradigmet prøver å forklare virkeligheten ut i fra en objektivistisk - rasjonalistisk forståelse, prøver det hermeneutiske paradigmet å forklare verden ut i fra en subjektivistisk - relevatistisk forståelse".
De viktigste forskjellene mellom paradigmene kan sammenfattes i følgende matrise:
| POSITIVISTISK PARADIGME | HERMENEUTISK PARADIGME |
- Forskningen er innrettet mot å foreta beskrivelser og finne lovmessigheter, dvs. sammenhengen mellom variablene.
| - Forskningen er innrettet på å seg inn i undersøkelsesenhetenes fortolkning av verden, hvordan de forstår og vurderer sin egen situasjon
|
- Tenkningen er styrt av bestemte teorier og hypoteser
| - Avgrensende og helhetlige studier (holistisk syn)
|
- Vel definerte og avgrensede studier
| - Forskerens oppmerksomhet er mindre fokusert og kan "flyte" mer vidt.
|
- Forskningen konsentrerer seg om generaliseringer og abstraksjon.
| - Forskningen konsentrerer seg om det spesifikke og konkrete ("lokal teori"), men forsøker seg også på generaliseringer.
|
- Er og bør adskilles sterkt. Innenfor denne retningen kan man bare uttale seg om det som er - og ikke om hvordan det bør se ut.
| - Mindre opptatt av å skille mellom er og bør. Innenfor denne retningen anerkjenner man subjektivitet.
|
- Antar at det eksisterer en objektiv og stabil verden utenfor observatøren. Den sosiale verden "er", og fungerer som den naturlige fysiske omverden. Samfunnet ses som en gjenstand som kan måles og veies.
| - Verden omkring har ikke en gitt struktur, men må fortolkes.
|
- Forskeren forsøker å bruke en konsekvent rasjonell, verbal og logisk tilnærmingsmåte til det objektet de undersøker. Alle begrep som benyttes ved forskningen defineres slik at målemetoder nøye angis.
| - En forutforståelse som ofte ikke kan uttrykkes med ord eller ikke er helt bevisst - uutalt kunnskap - spiller en viktig rolle.
|
- Statistiske og matematiske teknikker for kvalitativ datainnhenting er sentralt.
| - data er ofte ikke - kvantitative
|
- Forskeren er objektiv, dvs. han prøver å holde en avstand mellom seg selv og det objektet han undersøker; tar rollen som ekstern observatør.
| - Både avstand og deltakelse; forskeren er en deltaker som vil oppleve det han studerer fra innsiden.
|
- Skiller mellom vitenskap og personlig opplevelser og erfaring.
| - Forskeren aksepterer at han er influert både av vitenskapen og personlig erfaring; han bruker sin personlighet som et instrument.
|
- Forskeren forsøker å være følelsesmessig nøytral og skiller klart mellom årsak og antagelser
| - Forskeren tillater både antakelser og årsaker å styre sine handlinger.
|
Kilde: Enderud, 1984, s 248-255, Gummersson, 1991, s 152-153).
Mens det positivistiske paradigme betrakter verden som en samling lovmessigheter som lar seg studere objektivt, tar det hermenutiske paradigmet det motsatte utgangspunktet. Her ses verden på som en sosial konstruert virkelighet, full av menneskelig intensjonalitet som ikke lar seg studere objektivt, men som må forståes ut i fra enkeltindividenes subjektive oppfatning av seg selv og verden. I motsetning til det positivistiske paradigmet som fokuserer på fakta, fokuserer det hermeneutiske paradigmet på meningene. Målet er ikke å påvise kausalitet og lovmessigheter, men å komme frem til forståelse av sosiale prosesser mellom individer, grupper og organisasjoner.
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. 