En hypotese er en teori som er gjort om til en påstand som lar seg teste empirisk. En litt mer nøyaktig definisjon av begrepet er: "En hypotese er en konkretisert antagelse om et faktiske forhold "
En teori kan danne utgangspunkt for mange hypoteser. Tar vi utgangspunkt i teorien som sier at folk foretrekker å handle på kjøpesentre fremfor enkeltstående forretninger på grunn av servicenivået, kan vi f.eks. utvikle følgende hypoteser:
- Folk handler i økende grad på kjøpesentere fordi kjøpesentrene holder lengre åpent enn enkeltstående forretninger.
- Folk handler på kjøpesentre fordi de har større vareutvalg enn enkeltstående forretninger.
- Folk handler i økende grad på kjøpesentre fordi de har bedre parkeringsmuligheter enn enkeltstående forretninger.
I motsetning til teoriene som gir allmene utsagn, gir hypoteser spesifikke utsagn om et fenomen, noe som gjør det mulig å teste hypotesenes holdbarhet empirisk. Hypotesens funksjon er å bestemme hvilken type data som skal samles inn for å belyse en problemstilling, og skal knytte forbindelsen mellom dataene vi samler inn og teorien vi ønsker å teste.
I markedsforskningen skiller vi vanligvis mellom tre ulike hypoteser. Påstår hypotesen noe om hvilke verdier en variabel har, kalles det en univariat hypotese. Påstår hypotesen noe om sammenhengen mellom to variabler, kalles den bivariat.. Påstås den noe om sammenhengen mellom flere enn to variabler, kalles den en multivariat hypotese.
En hypotese kan også angi retningen på samvariasjonen mellom variablene, og den kan påstå noe om årsakssammenhenger. Men en hypotese kan godt gjelde bare hyppigheten av en hendelse.
Med utgangspunkt i Karl Poppers tanker omkring falsifikasjon kan vi definere begrepet som;
" metoder for hypoteseprøving hvor man tar sikte på å forkaste de hypotesene som ikke er sanne, ved hjelp av empiri "
Siden man aldri kan få bekreftet en hypotese, men bare få den forkastet (falsifisert), går hypotesetesting ut på å teste en såkalt nullhypotese (
) . Hypoteseprøving går ut på å utarbeide to hypoteser - en hypotese og en nullhypotese. Nullhypotesen påstår det stikk motsatte av den hypotesen som skal testes (
). Dermed er den formulert slik at den med logisk nødvendighet må være falsk dersom den alternative hypotesen er sann (
). Klarer vi å forkaste nullhypotesen, betyr det at vi har styrket tiltroen til vår opprinnelige hypotese (). Men selv om vi kan forkaste (falsifisere) nullhypotesen, er det ikke sikkert at hypotesen () er sann. Det eneste vi har bevist er at nullhypotesen er usann.
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. 