Under presentasjonen bør man benytte de råd og tips som ble gjennomgått i forbindelse med møteledelse (se salgsprosessen). Hver entusiastisk og vis at du interesserer deg for tilhørerne, ikke bare budskapet som fremføres. Bruk gjerne "the dirty tricks".1. "The dirty tricks"
Skal man holde en salgspresentasjon finnes det utallige triks vi kan benytte oss av for å nå vårt mål. Noen kjente knep er:
1.1 Motstander/redningsmann
Dette er et knep som er mye utbredt I Politiet, og den går ofte under navnet "snill/slem - politi". Siden de fleste politmenn opptrer I par, avtaler ofte partene seg imellom at den ene skal være "den "slemme", mens den andre skal opptre som den "snille". Den snille politimannen er tilsynelatende forsonlig og fornuftig, den slemme politimannen tøff og vanskelig. I virkeligheten er de på samme side. De konspirerer mot deg. Den snille politimannen har plassert seg som en fornuftig mellommann mellom "ufornuftige deg" og den ufornuftige partneren (Kieffer-94).
Teknikken kan også benyttes i salg. Ved større presentasjoner vil det både finnes tilhørere som på forhånd er positivt og negativt innstilt til deg og ditt produkt. Hvem som er hvem kan man finne ut på forhånd gjennom noen telefonsamtaler til noen av de som skal delta, evt. gjennom noen innledende spørsmål før selve presentasjonen starter.
Plukk ut den eller de mest positive og negative og gi dem rollene; Motstander og redningsmann/venn i viken. Under selve presentasjonen stiller man så spørsmål direkte til Motstander om vedkommendes synspunkt, istedefor å la vedkommende få anledning til å senere komme med negative innvendinger (preventiv argumentering). Dette tvinger Motstanderen til å vise sine kort, mens du beholder dine. Reaksjonen på ditt spørsmål vil normalt være "motstand". Istenfor å argumentere mot, sender vi nå det negative synspunkt til andre deltakere som vi vet er "positive" (redningsmannen).
Deres positive innstilling vil nå normalt påvirke vår Motstander uten vår medvirkning. Blir Motstanderen stående alene med sitt synspunkt, kan du som selger opptre som Redningsmann ved å delvis gi støtte til vedkommende. F.eks. ved å tilkjennegi forståelse for hans negative argument. På det viset opplever din Motstander "støtte" og "redning" fra den man sist ventet støtte fra, noe som vil redusere vedkommendes motstand mot dine synspunkter vesentlig I de aller fleste situasjoner (Petter A. Berg - 94).
Dette er et knep som er mye utbredt I Politiet, og den går ofte under navnet "snill/slem - politi". Siden de fleste politmenn opptrer I par, avtaler ofte partene seg imellom at den ene skal være "den "slemme", mens den andre skal opptre som den "snille". Den snille politimannen er tilsynelatende forsonlig og fornuftig, den slemme politimannen tøff og vanskelig. I virkeligheten er de på samme side. De konspirerer mot deg. Den snille politimannen har plassert seg som en fornuftig mellommann mellom "ufornuftige deg" og den ufornuftige partneren (Kieffer-94).
Teknikken kan også benyttes i salg. Ved større presentasjoner vil det både finnes tilhørere som på forhånd er positivt og negativt innstilt til deg og ditt produkt. Hvem som er hvem kan man finne ut på forhånd gjennom noen telefonsamtaler til noen av de som skal delta, evt. gjennom noen innledende spørsmål før selve presentasjonen starter.
Plukk ut den eller de mest positive og negative og gi dem rollene; Motstander og redningsmann/venn i viken. Under selve presentasjonen stiller man så spørsmål direkte til Motstander om vedkommendes synspunkt, istedefor å la vedkommende få anledning til å senere komme med negative innvendinger (preventiv argumentering). Dette tvinger Motstanderen til å vise sine kort, mens du beholder dine. Reaksjonen på ditt spørsmål vil normalt være "motstand". Istenfor å argumentere mot, sender vi nå det negative synspunkt til andre deltakere som vi vet er "positive" (redningsmannen).
Deres positive innstilling vil nå normalt påvirke vår Motstander uten vår medvirkning. Blir Motstanderen stående alene med sitt synspunkt, kan du som selger opptre som Redningsmann ved å delvis gi støtte til vedkommende. F.eks. ved å tilkjennegi forståelse for hans negative argument. På det viset opplever din Motstander "støtte" og "redning" fra den man sist ventet støtte fra, noe som vil redusere vedkommendes motstand mot dine synspunkter vesentlig I de aller fleste situasjoner (Petter A. Berg - 94).
1.2 Reflekterende spørsmål
Ved uventet motstand og innvendinger er det effektivt å benytte seg av reflekterende spørsmål. Årsaken til at vi kaller det reflekterende skyldes at vi nærmest setter opp et speil som reflekterer innvendingen tilake til den "negative" deltakeren I form av et omformulert spørsmål. Dermed oppnå man tid til å forberede neste trekk. Rådet er her: omformuler spørsmålet, lytt aktivt, be om utdypning, konkretisering, flere detaljer og følg opp med Round Robin.
Ved uventet motstand og innvendinger er det effektivt å benytte seg av reflekterende spørsmål. Årsaken til at vi kaller det reflekterende skyldes at vi nærmest setter opp et speil som reflekterer innvendingen tilake til den "negative" deltakeren I form av et omformulert spørsmål. Dermed oppnå man tid til å forberede neste trekk. Rådet er her: omformuler spørsmålet, lytt aktivt, be om utdypning, konkretisering, flere detaljer og følg opp med Round Robin.
1.3 Notater på transparenter
Ikke les opp det som står på foilene. Mottakerne har rukket å lese og registrere hva som står her allerede flere ganger før du er ferdig med å lese. Bruk stikkord og snakk rundt stikkordene. Siden det kan være vanskelig å huske hva du skal fortelle til hvert bilde/foil, er det en god regel å skrive stikkord og kommentarer på foilrammen, pappen øverst på foilen eller legge inn papir i "foillommen". Det hindrer at du glemmer viktige poenger, og gir deg en mental trygghet. Samme notatteknikk kan benyttes I forbindelse med bord flip-over, hvor man kan notere spørsmål, kommentarer o.l. på baksiden av hvert ark.
Ikke les opp det som står på foilene. Mottakerne har rukket å lese og registrere hva som står her allerede flere ganger før du er ferdig med å lese. Bruk stikkord og snakk rundt stikkordene. Siden det kan være vanskelig å huske hva du skal fortelle til hvert bilde/foil, er det en god regel å skrive stikkord og kommentarer på foilrammen, pappen øverst på foilen eller legge inn papir i "foillommen". Det hindrer at du glemmer viktige poenger, og gir deg en mental trygghet. Samme notatteknikk kan benyttes I forbindelse med bord flip-over, hvor man kan notere spørsmål, kommentarer o.l. på baksiden av hvert ark.
1.4 Kopier bilder, tegninger, utsagn og artikler.
Faglitteratur, artikler I fagblader, aviser o.l. inneholder ofte tegninger, diagrammer, spissformuleringer o.l. som man enkelt kan kopiere ved hjelp av en kopimaskin eller scanner. Ved å samle opp slike notater kan man bruke dem senere i presentasjonene dine. Istedefor å påstå noe selv kan man legge på noe som har stått i Kapital, Aftenposten, Økonomisk Rapport eller vise til annerkjent teori fra anerkjente forfattere. Det gjør at det ikke lenger er du som påstår noe, men andre. Teknikken er også velegnet til å underbygge egne påstander. Sitatene skrives nederst på foilen, men man bør ikke nevne sitatet. La tilhørerne selv lese referansen.
Faglitteratur, artikler I fagblader, aviser o.l. inneholder ofte tegninger, diagrammer, spissformuleringer o.l. som man enkelt kan kopiere ved hjelp av en kopimaskin eller scanner. Ved å samle opp slike notater kan man bruke dem senere i presentasjonene dine. Istedefor å påstå noe selv kan man legge på noe som har stått i Kapital, Aftenposten, Økonomisk Rapport eller vise til annerkjent teori fra anerkjente forfattere. Det gjør at det ikke lenger er du som påstår noe, men andre. Teknikken er også velegnet til å underbygge egne påstander. Sitatene skrives nederst på foilen, men man bør ikke nevne sitatet. La tilhørerne selv lese referansen.
1.5 Dobbelt budskap
Vi har tidligere påpekt at man i størst mulig grad bør sende budskapet på Vi har tidligere påpekt at man i størst mulig grad bør sende budskapet på
2 - kanaler. Dvs. benytte visuelle hjelpemidler til å forsterke og underbygge det verbale budskapet.
Et effektiv knep er å sende et dobbelt budskap, dvs. benytte bilder og illustrasjoner som sier det motsatte av hva som blir sagt. Det skaper kontrast og skaper derfor oppmerksomhet og interesse. Gjennom å si det motsatte av hva bilde sier, viser du tilhørerne at en sak alltid har 2 sider. Det skaper lett en dialog mellom deg og tilhørerne, en avslappet atmosfære, latter og stimulerer til lateral tenkning. Det visuelle budskapet sendes til høyrehjernen, mens dine fakta sendes til venstrehjernen. Derved aktiviseres høyrehjernen, mens venstrehjernen får et "beroligende" og tilpasset budskap.
1.6 Skyld gjennom assosiasjon:
Assosiasjoner er et effektivt virkemiddel. Skyld gjennom assoiasjon går ut på å svekke konkurrerende ideene, produktene, systemene eller løsningen gjennom å komme med utsagn som skaper negative assosiasjoner hos tilhørerne. På den måten slipper selgeren å snakke direkte stygt om konkurrenten, deltakerne trekker konklusjonen selv gjennom assosiasjonene de gjør seg. Finnes det sider som er moralsk betenkelig eller uetisk ved den konkurrerende løsningen kan du f.eks. spille på tilhørernes moral med uttalelser av typen:
"Å velge en løsning som innebærer.......blir som å selge våpen i bytte mot gisler"
Innebærer den konkurrentens løsning en lavere ytelse enn det du kan tilby, kan man benytte utsagn av typen:
"Det er som å prøve å vinne VM I formel - 1, men en boble"
Er problemet effektivitet kan uttalelser av denne typen være på sin plass:
"Mr. X sier alltid at ..... er sløsing med tid, og dette er et godt eksempel på hvorfor".
Er konkurrenten en liten og/eller ukjent aktør kan man sette troverdigheten på en prøve gjennom utsagn av typen:
"Det X prøver på må, når sant skal sies, oppfattes som Davids kamp mot Goliat"
"Rom ble ikke bygget på en dag"
Assosiasjoner er et effektivt virkemiddel. Skyld gjennom assoiasjon går ut på å svekke konkurrerende ideene, produktene, systemene eller løsningen gjennom å komme med utsagn som skaper negative assosiasjoner hos tilhørerne. På den måten slipper selgeren å snakke direkte stygt om konkurrenten, deltakerne trekker konklusjonen selv gjennom assosiasjonene de gjør seg. Finnes det sider som er moralsk betenkelig eller uetisk ved den konkurrerende løsningen kan du f.eks. spille på tilhørernes moral med uttalelser av typen:
"Å velge en løsning som innebærer.......blir som å selge våpen i bytte mot gisler"
Innebærer den konkurrentens løsning en lavere ytelse enn det du kan tilby, kan man benytte utsagn av typen:
"Det er som å prøve å vinne VM I formel - 1, men en boble"
Er problemet effektivitet kan uttalelser av denne typen være på sin plass:
"Mr. X sier alltid at ..... er sløsing med tid, og dette er et godt eksempel på hvorfor".
Er konkurrenten en liten og/eller ukjent aktør kan man sette troverdigheten på en prøve gjennom utsagn av typen:
"Det X prøver på må, når sant skal sies, oppfattes som Davids kamp mot Goliat"
"Rom ble ikke bygget på en dag"
1.7 "Vi er alle sammen om dette"
Dette er en effektiv metode for å bryte med barrierene mellom deg og tilhørerne. Sett deg inn i deres stilling. Påpek problemene og mulighetene slik de ser dem, og snakk som om du er en av deres arbeidskollegaer. Kom med uttalelser av typen:
"Dette er problemer som vi I fellesskap skal klare å løse"
"Jobber vi på lag burde dette ikke være noe problem"
"Trekker vi lasset I sammen er det ikke urealistisk å oppnå dette"
Gjør du deg til en av dem og tiltaler dem med vi, viser du empati og det bygger raskt opp en tillitaplattform. Forutsatt at du opptrer troverdig. Har dere oppnådd suksess sammen tidligere, bør positive sider ved denne handelen/løsningen trekkes fram:
"Husker dere.......... ? Dette er akkurat det samme".
1.8 Popularitet/bandwagon-effekten
Poenger - hvis du kan gjøre det på en troverdig måte - at de fleste allerede er for ditt standpunkt. I dette ligger at dine møtepartner må ta feil hvis han er uenig. Erfaring viser at de som er i tvil eller usikre er tilbøyelig til å være enig med deg, da de er redd for å gå i mot strømmen. Dette kalles "bandwagon" effekten.
Folks sosiale usikkerhet og behov for gruppetilhørighet er en av de sterkeste kontrollmekanismene en som ønsker å lede mennesker I en bestemt retning har til rådighet. Ved å spille på deres redsel for å ta feil, skille seg ut, gjøre seg upopulære, miste tillit, bli straffet osv. er det relativt lett å påvirke deltakerne.
Har du muligheten på å spille på popularitet bør du derfor gjøre dette. F.eks.
"Kan 1 milloner kinesere ta feil"
"Vi har I lang tid vært nr. 1 på....... Dette er ingen tilfeldighet"
"......... tusen mennesker/bedrifter har allerede gått til anskaffelse av......"
"Innenfor........... er dette blitt like naturlig som.........."
"Suksessen fortsetter !"
"Nye salgsrekorder settes hver uke"
"X uttalte..............."
1.9 Ole, Dole og Doffen
Enkelte ganger kan du skape ditt eget publikum. Advokat John Dillon pleide å ta noen tilhører med seg når han førte en sak. Dillon visste at et fåtall kunne påvirke de andre medlemmenes holdninger. Til møter hvor han ante at stemmegivningen kunne bli delt, pleide han derfor å ta med seg sekretæren, unge fullmektiger eller andre som kunne hjelpe ham. "Dere skal være Ole, Dole og Doffen", kunne han si til tre nye personer idet han ga dem en innføring i rollen. "Jeg skal si fra når tiden er inne. Jobben deres er å være enig med meg på forskjellige steder under møtet, og fortelle gruppen at det er en god ide eller at det er den rette måten å gjøre det å". Disse nøkkelspillerne ville ubevisst trekke de andre møtedeltakerne over på Dillons side (Kieffer).
Er den konkurrerende løsningen uprøvd teknologi eller et ferskt system, kan man spille på tilhørernes følelser gjennom utsagn av typen:
" Vi, og mange med oss, som til daglig jobber med disse problemene/spørsmålene vet hvilke store problemer som er forbundet........... Det synes for oss som om X har solgt skinnet før bjørnen er skutt"
"Dette minner om ...........prosjektet, og som dere husker endte det med en kjempe fiasko med enorme tap for kundene"
"Husker dere........... hvor det ble lovt............, men hvor alt bare viste seg å være et spill for galleriet ? Dette minner sterkt om dette"
1.10 Glitrende alminneligheter
1.10 Glitrende alminneligheter
Dette er det motsatte av skyld gjennom assosiasjon. Assosier positive ord og begrep med ditt produkt eller løsning.
" X uttalte at det føltes bedre enn sex !!"
" Som å gå bytte fra en Lada til en Mercedes"
Knytt gjerne løsningen/produktet opp til en handlemåte som har vist seg å være en suksess tidligere.
"Husker dere ABC - prosjektet I fjor, hvor dere tjente millioner ? Dette prosjektet har det samme potensialet og mange av de samme likhetstrekkene ?
"Husker dere ...... som revolusjonerte markedet med .......... ? Dette vil bli en enda større sensasjon. "
(Evt. med henvisning til en meget annerkjent kilde)
"Dette er den samme problemstillingen som vi sto ovenfor hos ....., til tross for ....... klarte vi gjennom denne løsningen å øke kunden lønnsomhet med hele ...%/kr.
1.11 Myter
Ordet myte brukes ofte nedsettende: "Det er bare en myte". Underforstått at det som er en myte ikke er sant, men myter kan i virkeligheten kommunisere svært betydningsfulle sannheter. I motsetning til teorier som er utsagn som kan testes empirisk, er myter teorier som er oppstått for å beskytte folk mot uvissheten teoriene ikke klarer å dekke. Mytenes viktigste funksjon er i følge Cohen (1969):
- Å forklarer fenomener og sammenhenger
- Å bevarer solidaritet og samhørighet
- Å legitimerer visse handlinger
- Å kommuniserer ubevisste ønsker og konflikter
- Å forsoner motsetninger
- Å sørger for fortellinger som forankrer nåtiden i fortiden
Myten om at Rolls Royce er verdens beste bil lever fortsatt i beste velgående i de fleste nordmenns bevissthet. Hvorfor det ? Har de noen gang bevisst for deg at de er verdens beste ? Nei, det er en myte ? Som man skjønner kan man leve lenge og godt på en myte. Har det blitt etablert en myte om ett eller annet skal det mye for å få publikum til å forandre syn. Selv om de kommer forskningsrapporter som beviser at myten er feil, vil kunden liksom ikke helt velge å tro på resultatene. De må være feil.
Spill derfor på myter under presentasjonen, og bruk mytene til å kvitte deg med enhver trussel fra konkurrentene. Det er forbausende hvor mange som har større tiltro til en myte enn empiriske undersøkelser.
1.12 Fortellinger og eventyr
Eventyr betraktes ofte som noe som gir mindre barn underholdning og moralsk veiledning. Eventyr trøster, beroliger og gir alminnelig rettledning og håp for framtiden. Men både fortellinger og eventyr spiller en viktig rolle i moderne salg. De bevarer verdier for framtiden og skaper "helter" og "heltinner" i kundens bevissthet. Samtidig som de hjelper oss med å holde orden på problemer som har med moral, trygghet, sosialisering, legitimitet og kommunikasjon å gjøre (Bolman/Deal-94).
Fortellinger beskriver hendelser på en måte som er lett å huske. De sammenfatter på en levende måte, stryker forstyrrende detaljer og presenterer klare, enkle budskap. Fortellingene er mediet som kommunisere den sentrale myten selgeren ønsker å bevare, og foruten å engasjere kunden har de en viktig funksjon i å etableres og bevare tradisjoner. Siden kunden har en tendens til å gjenfortelle gode "eventyr" og "myter" på de merkeligste stedene, alt fra formelle møter til uformelle kaffepauser, har de en viktig plass og funksjon I enhver firmapresentasjon.
1.13 Metaforer
Et symbol er noe som står for noe annet - ofte noe som er mye dypere og mer sammensatt enn symbolet selv. Både metaforer, humor og lek hjelper oss med å gripe fatt i saker som er for kompliserte, gåtefulle eller truende til å hanskes med på en mer direkte måte (Bolman/Deal-94). I salg bør metaforer brukes for å gjøre det fremmede velkjent og det velkjente fremmed. Dette fordi metaforer komprimerer kompliserte saker til forståelige bilder, samtidig som de lett påvirker våre holdninger, vurderinger og handlinger.
1.14 SPIN - modellen
SPIN - modellen er en fremgangsmåte man kan benytte seg av for å bygge opp en presentasjon eller transparent. Modellen kan beskrives slik:
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. 