Behovsanalysen er ikke noe show fra selgerens side. I denne fasen skal kunden snakke minst 70% av tiden, og selgeren skal være en aktiv lytter som gjennom veloverveid bruk av ulike spørreteknikker holder kunden i gang. Gjennom aktiv lytting og bruk av riktig spørsmålsstilling skal ikke bare kundens behov, problemer, referanserammer, forventninger og ønsker bli avdekket, lyttingen skal også utvikles en empati mellom partene. Å være en god lytter er derfor et spørsmål å ha evnen til å leve seg inn i kundens hverdag og situasjon. En dyktig selger må derfor i denne fasen av salgssamtalen være en god psykolog.

Selv om det er vesentlig enklere å lytte til det som blir sagt, enn å lytte til kroppsspråket, er det stor forskjell å høre og lytte. Å lytte krever at man er i stand til å "lese mellom linjene", og ikke konsentrerer seg om å forberede seg om neste "replikk". Å lytte vil si at man konsentreres seg på å høre etter på hva kunden sier på tre ulike lytte - nivåer:

• Det som blir sagt
• Det kunden mener å si
• Deres underbeviste mening.

Også kalt; manifest, intentional og sub -consicious level. Først gjennom å lytte på alle tre nivåene vil man forstå hva kunden egentlig sier og mener. Og først når man forstår kunden, er det mulig å analysere det som blir sagt og komme frem til hvordan man bør angripe vedkommende for å få aksept. Aktiv lytting er en prosess som kan illustreres slik:

Petter A. Berg er av den oppfatning at følgende enkle råd bør benyttes og trenes på for å utvikle evnen til å bli en god lytter:

• Begrens egen snakking - Du kan ikke snakke og lytte samtidig. Snakk reduserer samtidig hjernekapasiteten.
• Tenk på kunden - Fokuser på hans problem og behov, du vil forstå han bedre om du kan se det hele fra hans side og virkelig sette deg inn I hans situasjon (empati).
• Still spørsmål - Hvis det er noe du ikke forstår, eller om du ikke får med deg alle detaljer, få en avklaring med en gang (omformulerende spørsmål) så det ikke ødelegger for deg I avslutningen.
• Ikke avbryt - En pause, kort eller lang betyr ikke at kunden har snakket ferdig. Dette kan du kontrollere gjennom aktiv lytting eller på telefon ved bruk av "Gryntemetoden (Hm, mmm...,)
• Konsentrasjon - Konsentrer deg om hva kunden sier på tre nivåer. Tenk ikke på egne replikker.
• Ta notater - Det hjelper deg å huske viktige momenter.
• Lytt til budskap - Forsøk å forstå kundens budskap, ikke bryddstykker eller deltaljer. Let etter enighet (konsensus) og bygg på hva man er enige om.
• Lytt etter variasjoner
• Argumenter ikke mentalt - Ofte vil du være uenig I hva kunden sier. Ikke la dette blokkere din aktive lytting. Gå mentalt inn for å forstå - ikke for å forsvare ved motstand.
• Trekk ikke forhastede konklusjoner - Unngå å fullføre kundens setning, og ikke ha forutinntatte holdinger og meninger.
• Legg privatlivet I skuffen - Prøv å forgjør deg fra de daglige problemer og bekymringer.
• 2 ører og 1 munn - Ikke glem at du er utstyrt med 2 ører og 1 munn. Lytt dobbel så mye som du snakker.

Husk at kunden lytter langt mer oppmerksomt til deg når de følger at du har forstått dem. De tenker kanskje at de som er i stand til å forstå dem, må være intelligente og forståelsesfulle mennesker med meninger det kan være verdt å lytte til. Hvis du ønsker at kunden skal bry seg om dine interesser, kan det derfor være lurt å begynne med å bry seg om deres interesser først (Ficher, Ury & Patton -94) og lytte aktivt.