Hvordan bør vi gjennomføre kundeanalysen ? Basisen i enhver kundeanalyse bør være en ABC - analyse av kundemassen eller kundeemnene. Dvs. en analyse som skiller de mest lønnsomme kunden fra de mindre lønnsomme ved å dele kundemassen inn i tre kategorier: A- kunder (de mest lønnsomme kundene), B- kunder (normal kundene) og C-kunder (de mist lønnsomme kundene).

Ettersom salg er situasjonsbestemt finnes det ikke noe fasitsvar på hvilke kriterier vi bør bruke for å skille A - kundene fra B- og C-kundene, men erfaring viser at det ofte kan være hensiktsmessig å bruke en eller flere av følgende evalueringskriterier i ABC - analysen av kundemassen eller kundeemnene:

• Salgsvolum (enheter/omsetning)
• Innkjøpsfrekvens
• Dekningsbidrag / dekningsgrad
• Fortjeneste

Ønsker man å følge en partnerstrategi, anbefales det at man i tillegg inkluderer følgende attributter i ABC - analysen:

• Lifte Time Value
• Utviklingspotensial
• Strategisk viktighet / posisjon
• Kundelojalitet / gjenkjøpsgrad og -frekvens

Dette for å avdekke hvilke kunder og kundeemner som vil gi det beste salgsresultatet på lang sikt.

Informasjonen vi trenger til ABC - analysen finner vi normalt i SMS - systemet ved å studere kundemassens kjøpshistorikk.

Det kjøpshistorikken SMS - systemet produserer ikke forteller, er kundens økonomiske situasjon og hvilke fremtidsplaner de har. For å finne svar på disse spørsmålene, må vi skaffe oss en kopi av årsregnskap til kunden eller kundeemnet og gjennomføre regnskapsanalyser som får frem nøkkeltallene vi er ute etter. De viktigste grunnene til at vi bør inkluderer en regnskapsanalyse i kundeanalysen kan sammenfattes slik; Gjennom regnskapsanalyser er det mulig å avdekke:

• Kundens økonomisk stilling og utvikling
• Kundens soliditet og betalingsdyktighet (spesielt viktig når det skal innvilges kreditt)
• Kundens evne til å påta seg ytterligere kostnader/investeringer (forutsetning for kjøp)
• Kundens evne til å tåle fremtidige konjuntursvingninger og markedssvikt.
• Kundens mål og strategi m.h.t. fremtidige investeringer
• Kundens satsningsområder, samt identifiserte og aksepterte forbedringsområder.

A - kunder som får innvilget skyhøye kreditter for deretter å gå konkurs, kan fort vise seg å ikke være så lønnsomme kunder som tidligere antatt. Siden det er din plikt som selger å ta dine forhåndsregler, slik at bedriften ikke taper penger på dine forretningsforbindelser er en enkel regnskapsanalyse en rimelig investering å ta og en god garanti på å gå i åpenbare feller. Spesielt viktig er det med slike analyser når du skal plukke ut dine fremtidige "stjerner" (A - kundene), da du ellers kan risikere å bruke mye tid og ressurser på å bygge opp ett langsiktig kundeforhold på et firma som ikke har livets rett i fremtiden. Enhver satsning som går ut på å skaffe nye A - kunder, vil legge store beslag på såvel selgerens som salgsorganisasjonens ressurser. Det er derfor viktig at innsatsen blir rettet mot de kundene og kundeemnene som har det største vekstpotensialet. Normalt vil dette være teknologiorienterte bedrifter som har en positiv markedsutvikling, og som samtidig er orientert mot kundens fremtidige behov, motiv og preferanser. Spesielt viktig er valg av fremtidige A - kunder viktig i partnersalg, da det både tar tid og koster mye penger å satse på å utvikle løsninger som kan hjelpe kunden i å optimalisere resultatet sitt på strategisk viktige forbedringsområder. Selgere som satser på en partnerstrategi trenger derfor et vurderingssystem som kan hjelpe dem i å treffe de rette valgene og prioriteringene. Eller rettere sagt; En pålitelig fremgangsmåte som avdekker potensialet til kunden og som samtidig angir hvilken risiko de representerer. Den eneste måten å få dette til på, er å foreta ulike regnskaps-analyser.

Men det er ikke bar i forbindelse med kundeanalysen det er påkrevd med regnskapsanalyser. I forbindelse med konkurrentanalysen bør det gjennomføres regnskapsanalyser av konkurrentenes årsregnskap. Dette for å påvise hvilke svake og sterke sider de har i forhold til salgsorganisasjonen. Lag gjerne matriser og ulike kart som viser salgsorganisasjonens strategiske fortrinn m.h.t. finansieringsstruktur, soliditet o.l. Glem heller ikke at det ikke bare er bare er du som er opptatt av å skaffe deg solide kunder og sammarbeidspartnere. Ved å knytte et samarbeid til en underleverandør gjør kunden seg avhengig av deg som selger. Kunden vil derfor være like opptatt av å skaffe seg en leveringsdyktig og solid leverandør som er i stand til å oppfylle de inngåtte avtalene som du. Viser regnskapsanalysen at salgsorganisasjonen har signifikante konkurransefortrinn på strategisk viktige områdene bør man derfor ikke nøle med å gjøre kunden oppmerksom på dette - det styrker selgerens kanditatur.