Siden det er viktigere å holde på eksisterende kunder enn å skaffe nye, vil normalt de eksisterende kundene utgjør størsteandelen av salgsbudsjettet. Av den grunn bør de også prioriteres etter deres lønnsomhet og plass i lojalitetsstigen. At stadig flere velger å betrakte de eksisterende kundene som den mest verdifulle aktiva i bedriften påpeker bare viktigheten at dagens A- og B - kunder blir fult opp på en god måte, og at det utvikles et lojalitetsprogram for de eksisterende kundene. Dette fordi:
- Det koster omtrent fem ganger så mye å holde på en eksisterende kunde som å skaffe en ny
- Eksisterende kunder er ikke så prisbeviste og kravstore som nye kunder.
- Det er lettere å få en eksisterende kunde til å foreta en gjenkjøp, merkjøp eller komplimentering kjøp, enn å få ny kunde til å foreta et førstegangskjøp.
- Eksisterende kunder krever krever mindre salgsinnsats enn de to øvrige kategoriene og vil sannsynligvis gi mest igjen I forhold til innsatsen
- Den beste reklamen et firma kan få er fornøyde kunder som skryter av sin opplevelse til andre.
Etter at vi har avgjort hvor mye tid og ressurser vi skal vie de eksisterende kundene, er neste oppgave og fordele salgsinnsatsen etter ABC - analysen resultater.
Vi må med andre ord avgjøre hvor mye tid og ressurser vi skal bruke på:
- A - kundene
- B - kundene
- C - kundene
Deretter må vi begynne å tenke på hvilke virkemidler vi skal benyttes for å påvirke kundegruppene. Vi må med andre ord sette opp en media - mix media - mix for hver enkelt kundegruppe. Med media - mix mener vi: den optimale kombinasjon av de reklamemedium vi har tilgjengelig. Selv om selgeren i prinsippet kan benytte seg av alle reklame - mediene som ble redegjort for i forbindelse med beskrivelsen av dialogmarkedsføring, er følgende medium mest brukt innen "business to business" salg:
- Salgsbesøk
- Seminarer
- Messer
| - Telefonsalg/markedføring
- Telefax - kampanjer
- Videokonferanse
| - Direkte reklame (DM)
- Salgsbrev
- E - mail/Internett
|
Hvilke planer for bruk av virkemidler hvordan disse må koordineres med salgsavdelingen og markedsavdelingens øvrige planer er vist i illustrasjonen under.
Spesielt viktig er det at salgsbesøkene blir prioritert og planlagt riktig av følgende årsaker:
- Salgsbesøk tar mye tid (forarbeid, reise, møte, etterarbeid)
- Salgsbesøk krever grundig forarbeid (Kundeanalyse + kontaktanalyse)
- Salgsbesøk er ekstremt kostbart (den dyreste form for salgspåvirkning).
- Salgsbesøk som ikke har livets rett resulterer i at selgeren kaster bort tid og ressurser som kunne ha vært brukt på mer lønnsomme kunder med høyere kjøpssansynlighet.
Siden tid og penger er de to mest kritiske faktoren her, bør det fokuseres på å rette kundebesøkende mot A- og B- kundene, samt ambassadørene. Er kundene spredt over et større geografisk område er det viktig at man legger opp en besøksrute som minimerer avstanden mellom kundebesøkene.
Planene bør legges opp slik at du tilbringer omkring 40 - 60 % av arbeidsdagen din ansikt til ansikt med kunden. Resten av dagen bør brukes til aktiviteter som DM, TM, E-mail, administrasjon, oppfølging av leveringer, kundeanalyser, kontaktanalyser, forberedelser, rollespill, trening, opplæring, trening etc. Spesielt bør man prøve å kartlegge hvor mye tid man bruker på aktiviteter som ikke er relatert til aktivt salg, og aktivt prøve å minimalisere disse faktorene.
Hvordan aktivitetsplanen videre bør legges opp vil i stor grad bli styrt av hvordan salgs -organisasjonen er organisert og hvordan kundene er fordelt. I forbindelse med gjennomgangen av salgsorganisasjonen var vi inne på at det er stor forskjell på hvordan selgerne fordeler og bearbeider kundemassen sin, alt ettersom om salgsorganisasjonen er:
- Geografisk organisert
- Produkt/tjeneste/system organisert
- Teknologi organisert
| - Kunde organisert
- Markeds orientert
- behov/bruker orientert
|
La oss ta utgangspunkt i en geografisk organisert salgsorganisasjon ettersom denne organisasjons-formen er mest vanlig i Norge. Her har hver selger som alle kunder som befinner seg i et geografisk område. I en geografisk organisert salgsorganisasjon er det påkrevd at man foretar en
distriktsanalyse. Det vil si en ABC - analyse som er tilpasset lojalitetsstigen av kundemassen som befinner seg innenfor ditt salgsdistrikt. Dette for å avgjøre hvordan du skal disponere ressursene dine på en best mulig måte og kunne foreta de riktige prioriteringene.Hovedinnholdet i en distriktanalyse rettet mot eksisterende kunder bør være:
A + B kundene vil normalt utgjøre 80% av omsetningen, men bare 20% av antall kunder. For C kunder er forholdet omvendt. Gjenspeiler besøksplanleggingen dette ? Sjekk ! Ambassadører og A- kundene skal prioriteres !!
Antall kunder Antall besøk Besøk pr. år
Ambassadørene vil utgjøre __________ X __________ = __________
A - kundene vil utgjøre __________ X __________ = __________
B - kundene vil utgjøre __________ X __________ = __________
C - kundene vil utgjøre X = ___________
Totalt _________ - ________ - ________
Systematisk bruk av TM, kan komplettere og redusere antall fysiske salgsbesøk. En dreining mot å bruke mer tid på A - kundene, vil nødvendigvis gå utover B - og C - kundene. For å kompensere manglende evne til å besøke B - kundene ofte nok, kan man benytte seg av skreddersydde TM - kampanjer. Riktig benyttet og utført klarer nærmere 10 samtaler i timen.
Antall kunder Antall TM TM pr. år
Ambassadører vil utgjøre __________ X ________ =________
- kunder vil utgjøre __________ X ________ =________
- kunder vil utgjøre __________ X ________ =________
- kunder vil utgjøre __________ X ________ =________
Totalt ________ - _______ - _______
DM - kampanjer er også et meget effektivt virkemiddel for å skape lojale kunder, og krever minimal innsats fra selgerens side. Har man en god og oppdatert kundedatabase kan må få skreddersydd tilbudene til hver enkelt kunde. Spesielt bør man prioritere bruken av DM - til C - kundene. Dette fordi disse ikke er lønnsomme nok til å få et personlig besøk eller en telefonsamtale fra selgeren, men de er som regel lønnsomme nok til å forsvare bruk av DM - tiltak. Legg derfor også opp en DM - plan.
Antall kunder Antall DM DM pr. år
Ambassadører vil utgjøre __________ X ________ = ________
- kunder vil utgjøre __________ X ________ = ________
- kunder vil utgjøre __________ X ________ = ________
- kunder vil utgjøre __________ X ________ = ________
Totalt ________ - _______ - ________
Bruken av virkemidler ovenfor de ulike kundetypene bør følge en kurve som antydet under.
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. 