"Plukke ut de kundegruppene hvor kjøpssannsynligheten etter dine produkter er størst !"

For å plukke ut de mest interessante delene av markedet, benytter vi oss av en teknikk som kalles markedssegmentering. En teknikk som går ut på å dele markedet opp etter bestemte kriterier i mindre homogene delmarkeder som er innbyrdes hetrogene. Hva markedssegmentering er, hvilke krav som stilles til et segment, hvilke segmenteringsstrategier og -kriterier du kan velge finner du en beskrivelse av i modulen "Markedskompetanse". Vi unnlater derfor å komme inn på disse forholdene her.

Segmentanalysens formål er å skaffe deg pålitelig informasjon om markedet. Informasjon som gjør deg i stand til å danne deg et bilde av hvem du bør prøve å påvirke i fremtiden, hvor mange de er og hva som kjennetegner deres atferds- og verdisystem. Segmentanalysen må derfor:

1. Identifisere hvilke ulike behov, ønsker, motiv, verdier, holdningene, krav, forventninger o.l. som finnes i markedet.
2. Identifisere hvilke kundegrupper (deler av markedet) som har behov, ønsker, motiv, verdier, preferanser, forventninger som du er i stand til å dekke eller ønsker å dekke.
3. Identifisere hvor kjøpssansynligheten er størst.
4. Identifisere hvilke deler av markedet som vil være mest lønnsomme på kort og lang sikt.
5. Kartlegge variabler som gjør det mulig å identifisere og kommunisere på riktig måte ved de segmentene som velges under pkt. 4.

Følg den arbeidsmodellen som er beskrevet i "Markedskompetansemodulen", og plukk ut de segmentene som:

• Har behov, problem, ønsker, motiv, preferanser, krav og forventinger som din organisasjon har mulighet og ressurser til å dekke på en tilfredstillende måte ?
• Har størst "LIFE TIME VALUE"
• Har flest potensielle A - kunder.
• Har størst vekstpotensial og kjøpssansynlighet.

Ta deretter for deg hvert enkelt segment og utvikle et produktkonsept og en marketing - mix som er skreddersydd hvert enkelt segment.

Hva legger vi i dette ?
Å utvikle et produktkonsept og en marketing-mix som er skreddersydd hvert enkelt segment vil si at du ikke bare må skreddersyr produktet, men alle konkurransevirkemidlene til det valgte segmentet. Både produktet, prisen, distribusjonen, personalet og markedskommunikasjonen må tilpasset behovet, ønskene, forventningene, og beslutnings-, identifiserings- og verdisystemet til hvert enkelt segment.

Hvorfor ?
Dette for å optimalisere sannsynligheten for kjøp, gjennom å tilpasse produktet alle de forhold som betyr noe for kunden når de skal anskaffe, kjøpe og forbruke det produktet vi kan tilby. Samt unngå at vi bruker tid og penger på kundegrupper som ikke er interessert i å kjøpe produktet, eller som har for dårlig lønnsomhet.

Selv om segmenteringstanken utviklsomt skaper mer kundetilpassede produkter, er det også opplagt at en oppdeling av totalmarkedet i segmenter som regel medføre at bedriften totalt sett må bruke mer ressurser, i det man får færre stordriftsfordeler (Winter, 1979). Vi kan derfor si at det ikke bare vil være bedriftens inntekts - muligheter som øker når vi segmenterer markedet, kostnadene øker også i takt med antall segmenter. Det er derfor påkrevd at organisasjonen konsentrerer sine begrensede ressurser om de områdene hvor man har de beste forutsetningene for å oppnå god lønnsomhet. En kontinuerlig analyse av lønnsomheten til segmentene i målgruppebeskrivelsen er derfor en forutsetning i profesjonelt salg. Konkurransesituasjonen er i dag i mange bransjer preget av svak vekst kombinert med økt internasjonal konkurranse. Bedring av lønnsomhet må derfor måtte skje på grunnlag av bedre økonomistryring, konkurransefortrinn, kundelojalitet o.l., og ikke bare på vekst (nye kunder) alene. Kontroll og analyse av markedssegmenter og lønnsomhetsanalyser bør derfor gå som en rød tråd gjennom salgsplanleggingen.