Bryt ikke målgruppens forventningsbilde radikalt. Hold deg til bransjens sjanger. Hvorfor ? Jo, fordi de har blitt dannet over tid i målgruppens bevissthet, vil derfor avgjøre hvilke forventninger de vil ha til budskapet. Publikum forventer f.eks. at nyhetsendinger skal ha en viss form og innhold. Hvordan tror du publikum hadde reagert hvis nyhetsoppleseren hadde "rappet" nyhetene, samtidig som han eller hun danset etter "tekno" ? Selv om man kan oppnå enorm oppmerksomhetseffekt ved å bryte radikalt med målgruppens forveningsbilde, vil dette normalt redusere budskapets tillit betraktelig, og da er man jo like langt.

En sjanger er bygd opp av ett sett med regler for hvordan tegnene skal være. Dette kalles for sjangerkonvensjoner. Disse reglene kan ses på som en avtale leseren inngår med senderen i møtet med teksten. Brudd på avtalen skaper forvirring eller latter.

Sjangerne er ikke statiske, de er under stadig forandring og det kommer stadig til nye sjangere, samtidig som andre forsvinner. Det gjelder derfor å holde seg oppdatert om hvilken sjanger som for tiden gjelder, da valg av sjanger i stor grad vil styre måten budskapet blir oppfattet og tolket på.