1. Den må love en fordel
2. Den må pirre nysgjerrigheten.

Her er en overskrift som gjør begge deler:

"How to win friends and influence people !"

Alle vil ha venner og alle vil ha innflytelse på mennesker. Denne overskriften ble derfor også en bestselger.

Innen reklamekretser sier man ofte: "Har jeg ti dager på meg til å skrive en viktig annonse, bruker jeg ni dager på overskriften og en dag på teksten." Dette sier litt om overskriftens betydning. Den er, sammen med illustrasjonen, annonsens være eller ikke være. Engasjerer man leserne med en god overskrift og illustrasjon, blir også salgsargumentene i brødteksten lest.

Her følger noen tips og råd på hvordan man kan lage overskrifter som "selger":

1. Skap interesse fremfor oppmerksomhet.
Oppmerksomhet kan alle skaffe seg. Avbilder du direktøren i firmaet naken får du garantert det. Men dette har i seg selv liten verdi. Langt vanskeligere er det å skape interesse, da dette forutsetter at leseren må få lyst til å lese siden. Og de må gjøre det uten å føle seg snytt av overskriften. Falske forventninger skaper garanterte misfornøyde lesere, og må derfor unngås. Det som loves i overskriften må alltid begrunnes i brødteksten.

2. Fortell om nytteverdien kunden får
Reklamemakeren John Caples skrev en gang to annonser for et livsforsikringsselskap som solgte forsikringer pr.postordre. Brødteksten og illustrasjonen var den samme i begge annonsene. Det eneste som skilte dem var overskriften:

A. Hva vil skje med din kone om noe skulle skje deg?

B. Slik kan du pensjonere deg og være sikret en god inntekt resten av livet.

Annonsene ble kjørt i en split-run test; slik at halvparten av avisens lesere finn annonsen med overskrift A; den andre halvparten med overskrift B.

Overskrift A solgte forsikringer for $ 2000, som ble regnet som et meget godt resultat. Overskrift B solgte forsikringer for $ 39 000, altså over nitten ganger så mye! Hva var så årsaken til at overskrift B virket så sterkt? Ingen regner med å dø får lenge. Derfor fanget ikke overskrift A interessen i samme grad. Overskrift B appellerte til lesernes ego. Den fortalte hvilken fordel kjøperen selv kunne ha av en livsforsikring i leve livet. Å fortelle hva tilbudet kan gjøre for deg som leser dette selger alltid godt. Dette skyldes at de fleste tenker:

"Hva har jeg igjen for å lese dette?"

3. Snakk direkte til målgruppen.
Hvilke av disse to overskriftene tror du solgte best?

A. Slik reduserer du bensinforbruket med 10%

B. Bileiere: Slik reduserer dere bensinforbruket med 10%

Svaret er overskrift B. Denne overskriften solgte over dobbelt så mye som overskrift A i en split-run test.

Bruker du målgruppens navn (Bileiere, ungdom, joggere, tykk? osv) i overskriften kan du nå flere lesere, enn hvis du unnlater å nevne hvem siden er ment for. Teknikken krever imidlertid at du er i stand til å identifisere målgruppen, og at de er i stand til å dra kjensel på betegnelsen du benytter.

4. Illustrasjonen kan antyde målgruppen
Ofte er det enklere -og mer effektivt - å benytte illustrasjoner som antyder målgruppen. Viser man varen i bruk kan man som regel droppe målgruppebetegnelsen.

5. Målgruppen må kjenne seg igjen
Hvem er målgruppen? I allefall ikke en stor, grå masse som består av "småbarnsfamilier bosatt i blokk i drabantstrøk, utearbeidende foreldre med årsinntekt over 300 000 kroner, bil og TV". Hjemmesiden blir lest av individer. Skal du nå fram til mennesket forann PC skjermen, må du skrive slik at den enkelte person føler seg engasjert. Skriv derfor teksten slik at leseren kjenner seg igjen og forstår at dette er rettet til ham eller henne.

6. Sørg for at overskriften ikke kan misforstås.
Leserne gidder ikke gjette gåter. Oppfatter de ikke budskapet umiddelbart surfer de videre. Basta !

7. Lov en ting om gangen og ta ikke munnen for full.
Når du har funnet fram til et sentralt løfte som du kan bruke i overskriften, så hold deg til dette. Fletter du flere argumenter inn i samme overskrift, blir den som regel vanskeligere å lese. Lov heller ikke mer enn du kan holde. Skaper du falske forhåpninger opplever du kun å få misfornøyde kunder, og negativ vareprat. Det vil igjen medføre at kampanjen er med på å ødelegge bedriften profil, istedenfor å bygge den opp.

8. Bruk de ordene du trenger.
En lang og informativ overskrift selger bedre enn en kort og intetsigende. Gi hele tilbudet i overskriften. Bruk de ordene du trenger.

9. Hva du sier, er viktigere enn hvordan du sier det.
Når mottakeren har lest hjemmesiden din bør de tenke:

- "Dette er nok en bra vare/forretning".

I så fall har du klart din oppgave - å fortelle om varen eller forretningen. Dersom de tenker:

- " Dette var en artig side. Synd det ikke er flere slike",

har du fortalt noe om sidens oppbygging, og lite om varen/forretningen. Kan du gjøre siden ekstra spennende ved hjelp av en fengende overskrift, er det vel og bra. Men det må ikke skje på bekostning av budskapet. Konsentrer deg om innholdet fremfor formen.