Det er umulig å sette opp faste regler for hva som er god og dårlig typografi. Da ethvert skriftvalg må tilpasses formålet, emnet og innholdet. Men noen regler finnes. Vi skal se litt på noen av dem:

• Mellomrommet mellom bokstavene må være så små at ordene henger sammen i en enhet.
• Mellomrommet mellom bokstavene må være like store.
• Mellomrommet mellom bokstavene må ikke være så lite at bokstavenes kjennetegn blir borte.
• Avstanden mellom ordene må være stort nok til at ordbildet blir skilt godt nok fra hverandre.
• Mindre skriftsgrader trenger mer luft enn større grader.
• Teksten bør grupperes slik at hver teksten i hver gruppe hører logisk sammen.
• Avstandene (luft) må være logiske - liten avstand betyr større sammenheng, stor avstand betyr mindre sammenheng. Avstand er m.a.o. signaler om sammenheng, og må gi uttrykk for virkelige forhold.
• Mellomrommet mellom bokstavene må være klart mindre enn avstanden mellom ordene.
• Mellomrommet mellom ordene må være klart mindre enn avstanden mellom linjene.
• Linjeavstanden må være klart mindre enn avstandene mellom tekstgruppene.
• Avstanden mellom gruppene må være klart mindre enn margene.
• De ulike elementene må settes sammen slik at de skaper en helhet.
• Det må være en sammenheng mellom elementene.
• Sammensetningen av de ulike elementene skal ha en mening, ikke være tilfeldige men planlagte.
• Prestasjonen må balansere, samtidig som det er levende.
• Det må ikke være med så mange elementer at leserene mister oversikten, og opplever annonsen som uoversiktlig.
• Lange linjer/ord med versaler er tungt å lese, likeså skrift som er så stor/liten at den ikke er godt leselig på armlengdes avstand.

TEKST I NEGATIV

Tekst som er vendt til negativ (diapositiv tekst) gir meget fin oppmerksomhet, men lesbarheten blir tilsvarende dårlig. Tekst i negativ skal derfor bare brukes som effekt. Skal du bruke tekst i negativ, må skriftsgraden være stor og fet nok, ellers vil den "gro igjen". Bakgrunnen må være heldekk sort eller kulører med god dekk, f.eks. aldri negativ tekst på gul eller orange. Hvit på blått er den mest lesbare negative skrift.

SKRIFT I FARGER

Skrift i farger bør du bruke i stor, fet stil og i farger med stor dekk. Gult og orange er f.eks. lite egnet på tekst, men disse fargene passer godt som toner under tekstflater og inne i rammer. Sort skrift på gult er mest lesbart. Grønne, rød og blå bokstaver er også godt lesbart på hvit, faktisk bedre enn sort på hvit.

ORGANISERING AV TEKSTEN

For at budskapet skal bli oversiktlig bør man organisere teksten i grupper og bruke avsnitt.

Tekstgruppene bør være bygd opp slik at hver enhet(gruppe) representerer en sammenhengende tanke. Avsnittene bør dessuten ha en form som gjør at leseren raskt oppfatter hvilke ulike deler budskapet består av, og hvilke forhold de står i til hverandre.

Pass også på at den siste linjen i et avsnitt ikke står øverst på neste side eller spalte. Det gjør budskapet uoversiktlig.

LINJELENGDE

Leslighetsforsøk har vist at for en skriftstørrelse på ca 10 punkt gir linjelengder på mellom 16 - 25 cicero omtrent like god leilighet. Med litt ekstra linjeavstand kan vi øke toleransen, slik at med 2 punkt ekstra linjeavstand kan linjelenden varieres fra 13 til 29 cicero uten at leiligheten endrer seg nevneverdig.

Hvis linjen blir for lang, blir det vanskeligere å finne tilbake til neste linje når en linje er ferdig. er linjen svært kort, kan vi få et uheldig forhold mellom øyebevegelsene og linjelengden: Lengden på de sakkatiske bevegelsene "går ikke opp" i linjelengden, og lesingen blir dermed urasjonell.

Lange linjer kan virke eviglange og nesten uoverkommelige. Det skaper en negativ holdning hos leseren. Enten legger leseren trykksaken fra seg, eller det virker indirekte på leseligheten.

Linjelengden har også sammenheng med linjeavstanden. Lange linjer og liten linjeavstand er en dårlig kombinasjon.

BRUK AV TEKSTEFFEKTER O.L.

Understrekninger, variasjon mellom mager og fet skrift, blanding av skrifttyper og størrelser, negativ tekst, farger, rammer, avstander, kontraster o.l. kalles teksteffekter, og er unike virkemidler for å fremheve viktige elementer og poenger i budskapet, men bør brukes med forsiktighet. Ingen vil i lengden høre på en som bare roper, slik er det også med det skrevne ord. Teksteffekter skal kun brukes til å fange opp leserens oppmerksomhet, og lede blikket mot viktige elementer på siden og for å understreke syntaksen i budskapet.