Modellene er skjematiske, gjerne grafiske, fremstillinger av teorier. Dette innebærer at de alltid vil presentere et forenklet bilde av virkeligheten, men de kan allikevel være nyttige, da de gir en systematisk oversikt over de vilkår, årsaker og virkninger som er knyttet til kommunikasjonsprosessen.

Den linære kommunikasjonsmodellen:

Den linære kommunikasjonsmodellen ser på all form for kommunikasjon som en prosess, og kan forklares slik:

For at kommunikasjon skal kunne oppstå trenger vi to parter; En "sender" og en "mottaker". Dvs. en person, organisasjon e.l. (sender) som har noe å fortelle til en annen person, organisasjon e.l. (mottaker).

Men det er ikke nok å ha en sender og en mottaker for å få til en kommunikasjonsprosess. Man trenger også et budskap - selve essensen i all kommunikasjon. Til sammen utgjør komponentene "sender", "budskap" og "mottaker" selve kjernen i enhver kommunikasjonsprosess, da det er umulig å få i stand en kommunikasjonsprosess uten at disse tre elementene er tilstede.

Modellen over utgjør grunnmuren i enhver kommuniksasjonsmodell, men dette er ikke på noen måte en fullstendig kommunikasjonsmodell. Til det er den altfor unøyaktig og overflatisk. Befinner ikke sender og mottaker seg på samme sted, er det f.eks. ikke mulig for senderen å overføre budskapet direkte til mottakeren. Befinner partene seg på forskjellige steder trenger man et medium, eller rettere sagt en kanal, for at det skal være mulig å overføre budskapet til mottakeren.

Eksempler på mediakanaler senderen kan benytte seg av for å overføre budskapet på er; e-mail, brev, telefax, telefon, aviser, ukeblader, tidsskrifter, Internett, radio, tv, video, Cdèr og plakater.

Modellen over tar heller ikke hensyn til språket. Snakker ikke partene det samme språket, er det heller ikke mulig å kommunisere. Kommunikasjonsmodellen må derfor utvides med ytterligere to begreper: koding og dekoding.

I all kommunikasjon må senderen tilpasse budskapet til både kanalen og mottakeren. Budskapet må utformes slik at den kommer fram til mottakeren på en måte som mottakeren forstår, og det må utformes på en måte som gjør det mulig å formidle budskapet gjennom den valgte kanalen.

For å få til en god kommunikasjonsprosess må:

• senderen kode (utforme) budskapet sitt på en måte som mottakeren forstår
• mottakeren dekode (tolke) senderens kodene (budskapet) på "riktig" måte.

"Språket" står derfor sentralt i all kommunikasjon. Det er stor forskjell på å snakke til en tenåring og til en pensjonist. Kodene (språket) må tilpasses mottakernes basisinformasjon, referansegrunnlag, holdninger, interesser, personlighet osv. Skal man lykkes med å kommunisere et budskap til en mottaker må kodene tilpasses både til de individuelle faktorene som til de samfunnsmessige faktorene som påvirker forbrukeratferden.

I all visuell kommunikasjon er det viktig å huske på at språket ikke bare består av et verbalt språk (det du sier og skriver), men også et kroppsspråk. Dvs. de signalene kroppen til senderen signaliserer til mottakeren og som mottakeren oppfatter og tolker på et bevisst- og ubevisst nivå.

Kommunikasjonsforskere har kommet frem til at det verbale språket kun utgjør omkring 30% av "språket" (signalene kunden oppfatter) under kommunikasjonsprosessen, mens hele 70 % kommer via kroppsspråket. Det hjelper derfor lite å si de rette tingene, hvis kroppsspråket sier noe annet. Feil bruk av kroppsspråket kan ødelegge enhver kommunikasjonsprosess før det engang har kommet i gang.

Når det gjelder måten mottakeren vil velge å dekode senderens koder på, vil dette være avhengig av hvordan mottakerens persepsjonsprosessen. En prosess som tar for seg og beskriver hvordan vi oppfatter og tolker de signalene vi kontinuerlig blir utsatt for i vår hverdag. En svært komplisert prosess som er av så stor betydning for kommunikasjonsprosessen at vi har valgt å skrive et eget kapittel om denne prosessen (se "persepsjon" i kapitelet "Forbrukeratferd").

Men det er ikke bare mottakerne budskapet (kodene) må tilpasses til. Budskapet må også tilpasses kanalen som skal formidle det. Dette fordi alle mediakanaler har sine egenarter, fordeler, ulemper og begrensninger. Det er f.eks. ikke mulig å bruke bilder, farger o.l. i en radio, mens trykte budskap ikke gir mulighet for lyd og levende bilder.

Siden kodene som utgjør budskapet kan være av mange forskjellige karakterer, alt ettersom hvilken kanal man velger, er det vanlig å operere med et begrep som vi kaller "signal". Signalene angir kodetypen som benyttes i kommunikasjonsprosessen. Velger man telefonen som mediakanal, vil lydsignalene som går gjennom telefonnettet være signalene i kommunikasjonsprosessen. Velger man å trykke budskapet, vil bokstavene man velger å bruke være signalene man sender osv.

Modellen over gir en god beskrivelse av kommunikasjonsprosessen, men mangler ennå noen vesentlig elementer. Den aller viktigste av dem er tilbakemeldingen, også kalt "feedback".

Ingen kommunikasjonsprosesser er fullstendige uten en tilbakemelding fra mottakeren. Får ikke senderen en tilbakemelding fra mottakeren, er det ikke mulig å kontrollere om mottakeren har mottatt budskapet og tolket kodene på riktig måte.

Alle som har et budskap de ønsker å formidle til noen, ønsker å få en reaksjon eller tilbakemelding fra mottakeren. Hvis ikke blir det som å snakke med seg selv eller prate ut i løse luften. All kommunikasjon har et formål, og forutsetter at senderen får en tilbakemelding fra mottakeren. Hvis ikke blir kommunikasjonsprosessen ikke noe annet enn en enveis - kommunikasjon.

Uansett hvilke signaler og kanaler man velger å sende kodene i, vil de bli utsatt for det vi med en fellesbetegnelse kaller for "støy". Med støy mener vi forhold i omgivelsene som påvirker og forstyrrer kodene slik at dekodingen av budskapet blir forvansket. Prater man i telefonen vil "skurrete" linje forvanske kommunikasjonen, det samme vil kraftig trafikk utenfor et åpent kontorvindu gjøre. Annonserer man i en avis, hvor f.eks. over 50% av avisen består av annonser, vil annonsemengden gjøre at annonsen din drukner i mengden. Disse annonsene vil da være "støykilder".

Man skal imidlertid være klar over at et budskap aldri vil være "nøytralt". Hvor troverdig og viktig budskapet vil bli oppfattet av mottakeren, er avhengig av hvem som er informasjonskilden og senderen.

Hvor troverdig mottakeren vil oppfatte senderen vil i stor grad være styrt av hvilke eksisterende holdninger og referanser mottakeren har til senderen. Hva som skaper våre holdninger og hvordan vi kan gå frem for å endre dem er beskrevet i modulen "Forbrukeratferd".

Med informasjonskilde mener vi kilden som budskapet bygger på. Når en journalist skriver en artikkel, eller en tekstforfatter utformer et reklamebudskap, bygger de budskapet sitt (artikkelen/annonsen) på en eller annen form for informasjonskilde. F.eks. deres egne erfaringer, samtaler med andre, andres observasjoner og rapporter. For å få en fullstendig kommunikasjonsmodell, må vi også ta med dette elementet i kommunikasjonsmodellen.

Kort sagt kan vi si at kommunikajon er en prosess bestående av fem W`er (Harold Lasswell):

Effekten av ethvert påvirkningsforsøk vil alltid være et resultat av to prosesser; en ytre kommunikasjonsprosess og en indre persepsjonsprosess. Prosesser som igjen vil være påvirket av:

1. hvilket forhold som allerede foreligger mellom avsenderen og mottakeren
,
2. situasjonen mottakeren befinner seg i
  og
3. den sosio- kulturelle kontekst budskapet blir presentert og tolket i
.

Ser vi på kommunikasjonsprosessen vil mottakerens holdning til senderen og målobjektet, påvirke budskapets troverdighet. Videre vil mottakerens eksisterende holdninger være avgjørende for hvilke budskap de vil bli oppmerksomme på og hvilke koder/symboler man må benytte under kodingen for at persepsjon skal oppstå. I persepsjonsprosessen vil holdningene gjøre seg gjeldende ved at de avgjør hvilke budskap som slipper gjennom våre perseptuelle blokkeringer/forsvar, hva som betraktes som interessant (selektiv eksponering) og måten budskapet vil bli dekodet, organisert og tolket på, for å danne en så helhetlig mening som mulig. Samtidig som mottakerens eksisterende holdninger vil avgjøre hvile reaksjoner som vil oppstå som et resultat av påvirkningsforsøket og som vil bli husket i ettertid. Persepsjonsprosessen og holdninger er derfor to sentrale begreper som må vektlegges i ethvert kommunikasjonsforsøk, og ses i sammenheng med kommunikasjonsprosessen.