Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. Det finnes ingen fasitløsning for hvordan man skal gå frem for å lage en kreativ strategi som oppnår de kommunikasjonseffektene AIDAS modellen trekker opp.
Å være kreativ går ut på å skape noe nytt og originalt, gjennom å sette sammen kjente elementer på nye måter. Man kan derfor ikke følge vante handlingsmønstre, tankesett og modeller, hvis man ønsker å skape noe kreativt. Man må tenke nytt, bryte barrierer og bevege seg ut i det ”ukjente” .
Selv om det finnes mange forskjellige modeller for hvordan man skal lage en ”kreativ strategi”, bygger de aller fleste modellene på en variant av følgende fem trinns prosess:
1. SITUASJON/PROBLEM
- at et bestemt bilmerke har langt svakere markedsandel i Bergen enn i Tronheim.
- at et firma vil øke sin omsetning med et visst volum. osv. osv.
Ikke alle problemer lar seg løse gjennom å gjennomføre en reklamekampanje eller andre kommunikasjonsvirkemidler. Før man begynner å tenke på den kreative strategien, er det derfor en forutsetning at det lar seg gjøre å bedre situasjonen gjennom denne planlagte kampanjen/aktiviteten.
Kravet til en situasjonsbeskrivelse er derfor:
1. Det må være et misforhold mellom ønsket situasjon og faktisk situasjon
2. Avstanden mellom ønsket og faktisk situasjon må være så stor at bedriften er villig til å bruke penger og tid på å redusere denne avstanden.
3. Faktisk situasjon må kunne påvirkes ved å gjennomføre denne kampanjen/aktiviteten.
2. FORMÅL
Hva ønsker man å oppnå? Først når problemet er kjent kan man sette opp et mål for kampanjen/aktiviteten. Dvs. en angivelse av hvilke kommunikasjonsoppgaver kampanjen/aktiviteten skal løse.
I denne fasen er det uhyre viktig at man setter seg konkret mål som lar seg måle. Kan man ikke å måle resultatet av kampanjen har man heller ikke muligheten til å kontrollere om målet er nådd. Sørg derfor for at det defineres konkrete og målbare mål for kampanjen/aktivitetn. F.eks. kan målet være å øke markedsandelen til produkt X med 3%, nå et nytt segment med produkt Y osv.
3. KREATIV STRATEGI
Når du har skaffet deg en oversikt over situasjonen, problemene og målene, er neste oppgave å avgjøre hvem som skal være målgruppen for kampanjen/aktiviteten. Dernest utforme en innholdsstrategi som angir hva som skal være kjernebudskapet og en utformingsstrategi som angir utformingen som skal sikre at målgruppen blir nådd med ønsket effekt.
A. Målgruppe:
Noen liker Beethoven, andre Spice Girls. Du henvender deg til mennesker, og mennesker er heldigvis forskjellig. Undersøkelser viser at ca. 2% av avisleserne er i kjøpsposisjon for det du tilbyr. Dette gjelder, grovt sett, uansett hva du annonserer. De som er i kjøpsposisjon, vil ganske sikkert lese annonsen - og kanskje benytte tilbudet. Videre er ca. 8% mulige kjøpere. Disse kan bli interessert, men de må først bli overbevist om produktets fordeler. For de fleste annonseres vedkommende tilhører vi alle den siste gruppen av lesere; ca. 90% som rett og slett ikke er interessert. Slik er det etter all sannsynelighet også for denne kampanjen/aktiviteten. Skriv derfor til de som er interessert, glem resten.
Definer derfor: - Hvem er målgruppen for kampanjen/aktiviteten?
Som regel har man flere prioriterte målgrupper, ranger dem derfor etter viktighet.
- Primær målgruppe (Hovedmålgruppen - den viktigste målgruppen)
- Sekundær målgruppe (Den nest viktigste målgruppen)
- Tertiær målgruppe (Tredje viktigste målgruppe)
B Konkurrenter:
Hvilke konkurrenter må man ta hensyn til, og hvordan skal man skille seg fra dem ?
Her gjelder det å ikke bare tenke på primærkonkurrentene, men også alle substitutter. Vurdere deres styrke og svakheter, og let etter hvilke muligheter og trusler disse styrkene og svakhetene representerer for ditt markedstilbud og kjernebudskap.
Det finnes nærmere 160.000 bedrifter i Norge som konkurrerer om forbrukernes oppmerksomhet. Skal kampanjen/aktiviteten bli lagt merke til, må den skille deg ut fra konkurrentene og man må eller kan matche. Det gjelder derfor å finne det som er spesielt med akkurat dette markedstilbudet, og fremheve det for alt det er verdt i alle former for markedskommunikasjon.
PS! Man trenger IKKE å være alene om å ha denne fordelen. Poenget er at så lenge ingen andre har påberopt seg denne fordelen, vil den bli oppfattet som noe du er alene om av kundene. (Den som kommer først til mølla, osv.).
C. Løfte
Hva kan du love målgruppen? Hva er kjernebudskapet ?
Erfaring og forskning viser at folk lettest husker:
- Det som er lystbetont
- Det som stemmer overens og forsterker deres eksisterende meninger og holdninger
- Det som lar seg sterotypisere
- Logisk oppbygde påstander/resonnementer
- Enkle budskap
- Det som skiller seg ut og "sjokkerer"
- Det som appellerer til følelsene og vedkommendes selvbilde/identitet
- Det som står først og sist i annonsen. De viktigste poengene bør derfor presenteres i begynnelsen eller i slutten av presentasjonen.
Forskere som har studert hjernens evne til å lære og huske nye stimuli, antyder at vi etter 24 timer vil ha glemt omkring 80% av detaljene vi leste/lærte. I praksis betyr dette at selv om vi klarer å nå frem med vårt budskap, vil de ha glemt nesten alt allerede neste dag. Man må derfor legge vekt på å forenkle budskapet så mye at det holder at de kun husker 20% av det opprinnelige budskapet for å oppnå ønsket kommunikasjonseffekt. Å få noen til å huske et bestemt er med andre ord ikke bare vanskelig, men også en komplisert og risikofylt prosess.
Noen kampanjer/aktiviteter selger flere varer og blir husket lengre enn andre. De skiller seg ut fordi de bygger på en god ide. Gode ideer kommer imidlertid ikke "gratis", de må jobbes og slites frem. Utsagn som "den første løsningen er gjerne den beste", er bare en sovepute. Den løsningen som kommer først er gjerne den mest opplagte - ikke den mest originale. Glem ikke dette.
D. Begrunnelse for løfte
Hvordan kan du underbygge løftet og gjøre det troverdig?
Bryt ikke målgruppens forventningsbilde radikalt. Hold deg til bransjens sjanger. Hvorfor ? Jo, fordi de har blitt dannet over tid i målgruppens bevissthet. De vil derfor avgjøre hvilke forventninger de vil ha til budskapet på forhånd. Publikum forventer f.eks. at nyhetsendinger skal ha en viss form og innhold. Hvordan tror du publikum hadde reagert hvis nyhetsoppleseren hadde "rappet" nyhetene, samtidig som han eller hun danset etter "tekno" musikk? Selv om man kan oppnå enorm oppmerksomhetseffekt ved å bryte radikalt med målgruppens forventningsbilde, vil dette normalt redusere budskapets tillit betraktelig, og da er man jo like langt.
En sjanger er bygd opp av ett sett med regler for hvordan tegnene skal være. Dette kalles for sjangerkonvensjoner. Disse reglene kan ses på som en avtale leseren inngår med senderen i møtet med teksten. Brudd på avtalen skaper forvirring eller latter.
Sjangerne er ikke statiske, de er under stadig forandring og det kommer stadig til nye sjangere, samtidig som andre forsvinner. Det gjelder derfor å holde seg oppdatert om hvilken sjanger som for tiden gjelder, da valg av sjanger i stor grad vil styre måten budskapet blir oppfattet og tolket på.
E. Nivå for innsats
Hvor mye penger har du til rådighet? Å begynne å tenke på hvilke strategier og løsninger man skal velge uten at man vet hvilke økonomiske rammebetingelser og budsjetter man må forholde seg til er meningsløst.
5. RAMMEBETINGELSER
Hvilke andre rammebetingelser må man ta hensyn til? Vi tenker her bl.a. på hvordan bedriften ønsker å presentere seg på (Sjokkerende, tradisjonelt, tankevekkende osv), og hvilke virkemidler man ønsker å bruke (Farger, "sterke" bilder, sjokkord, spesielt format osv.). De fleste bedrifter har en eksisterende visuell/grafisk profil (eller rettere sagt; de bør ha det) man må ta hensyn til.
Viktigheten av å understreke at alle kommunikasjonsvirkemidler må bygge opp under den samme visuelle/grafiske profilen og kjernebudskap kan ikke understrekes nok. Dette fordi kundene ikke vurderer firmaet og/eller produktet etter denne kampanjen/aktiviteten, men etter helhetsinntrykket av alt de ser, hører og leser om bedriften og bedriftens produkter/tjenester.
Ovenstående modell er bare en angivelse av hvilke elementer det normalt er vanlig å ha med i en kreativ strategi. For å gi deg et bilde av en av de mange kreative strategi modellene som bygger rundt ovenstående modell, gjengir vi under modellen Norges største reklamebyrå bruker i sin hverdag.
Ovenstående modell er bare en angivelse av hvilke elementer det normalt er vanlig å ha med i en kreativ strategi. For å gi deg et bilde av en av de mange kreative strategi modellene som bygger rundt ovenstående modell, gjengir vi under modellen Norges største reklamebyrå bruker i sin hverdag.
Sjel og personlighet er Dinamos metodikk for å omsette de store strategiene til emosjonelle tanker som det kan lages god kommunikasjon av. Dinamos metodikk består av fem små trinn som handler om å gjøre tydelige valg.
Dinamos kommunikasjonsstrategi, Sjel & Personlighet, konsentrer seg om fem viktige steg:
- Nøkkelinnsikt
- Emosjonell målgruppe
- Sjel
- Personlighet
- Kreativt konsept
I sum bygger dette et fundament som all fremtidig kommunikasjon skal bygge på og måles ut fra; enten kommunikasjonen har et massekommunikasjonsfokus, et designfokus eller et ”en til en fokus”.
Dinamos metode starter med å få innsikt i eksisterende oppfatninger omkring relasjonen mellom merkevaren og målgruppen. Sentralt står også å avdekke hvilke kommunikasjonsmessige muligheter som ligger i merkevaren som kan samspille med verdier og holdninger vi kan finne hos målgruppen. Norsk Riksmålsordbok definerer ”innsikt” som – ”det å kunne se inn i tingene, forholdene og derved også forstå dem; forståelse, kjennskap, kyndighet (i noget) som skyldes erfaring og arbeide”. Den greske filosofen Sokrates hevdet allerede på hans tid at ”gode handlinger krever god innsikt” – innsikt er essensielt for å kunne forstå. For Dinamo handler innsikt om å lytte til, forstå, fortolke og formidle målgruppens følelser, tanker og holdninger i både de strategiske og kreative prosessene for bedre å treffe de emosjonelle punktene hos målgruppen. Dette er en kvalitativ og empatisk tilnærming til forbrukeren.
Kunnskap og innsikt i hvordan mennesker tenker, føler, lever og handler er avgjørende for å skape sterke merkepersonligheter og relevante kreative konsepter. Gjennom enkel metodikk (stort sett bruk av kvalitative metoder) avdekker vi hvordan forbruker forholder seg til kategorien, hvilke egenskaper som er avgjørende for å velge et merke fremfor et annet, hvilke emosjonelle bindinger forbruker har til vårt merke og andre merker, hvilke stemmer er gjeldende i kategoriene etc. Det er viktig å bruke tid sammen med målgruppen, aller helst knyttet opp mot relevante brukssituasjoner. Det er også viktig å behandle målgruppen som ekte mennesker av kjøtt og blod, ikke som gjennomsnittstall. I Dinamo reklamebyrå er det plannere som er ansvarlige for å lede denne første fasen.
Eksempler på nøkkelinnsikter:
Verdens Gang (VG):
VG er en avis som leses i langt større grad av lyst enn av behov. Avisen er heller ikke en av Norges viktigste nyhetskilder, men heller en enkel og avslappemde måte å holde seg oppdatert på. Tar du morgenflyet for eksempel til Stavanger vil du se dresskledde herrer som leser Dagens Næringsliv (fordi de må), tar du ettermiddasflyet tilbake til Oslo ser du de samme herrer lese VG (de slapper av).
TINE Hever smaken
Når det kommer til matlaging eksisterer det et stort element av risikoavers blant nordmenn flest, og det holder mer enn lenge at det smaker greit nok. Når helgen kommer er det imidlertid lov å skeie ut litt ekstra, da skal man jo kose seg. Likevel er drømmen om å bli litt bedre på kjøkkenet noe de fleste av oss nikker samtykkende til, men det må ikke bli for vanskelig. Jamie Oliver er således mer underholdning enn en inspirator for norske hverdagskokker.
Hvilken reell og emosjonell rolle spiller merkevaren i folks liv i dag, eller hvilken rolle kan merkevaren spille?
Menneskers ønsker, følelser, drømmer, lengsler og behov er alltid mye mer interessante enn hvor gamle de er, hvilket kjønn de tilhører og hvor de bor. En målgruppe er mennesker av kjøtt og blod, ikke et gjennomsnitt eller tverrsnitt. Statistikk er interessant og viktig, men ikke alltid like nyttig. Et viktig mål er å gi den emosjonelle målgruppen en inspirerende merkelapp som sier noe om ”det hele mennesket” og hvilken plass vi kan spille i målgruppens liv.
Eksempler på emosjonelle målgrupper:
Verdens gang (VG):
- ”De som leser dagsaviser mer av lyst enn av behov”
TINE Hever Smaken:
- ”Den litt drømmende, men ikke altfor kompliserte hverdagkokken”
Aristoteles definerte sjelen som ”det som gir tingene liv”. Dinamo definerer en sjel som – ”den ene ting” vi kan si om dette produktet som beviser at det har livets rett. Med andre ord: hva oppsummerer en sannhet om avsender som samtidig tilfredstiller et behov hos mottaker.
En sjel er produktet eller merkevarens emosjonelle eksistensberettigelse, som mange også vil kunne forstå som posisjon. En emosjonell spissformulering gir oss klare prioriteringer av hva kommunikasjonen skal inneholde, hva det er ved produktet eller merkevaren som skal fremheves (forstørres).
Eksempler på ”sjel”:
Verdens Gang (VG):
- ”En avis jeg liker å slappe av med”
TINE Hever Smaken:
- ”Hjelper meg å gjøre helt vanlig mat litt bedre, veldig enkelt”
Personlighet er viktig og helt essensielt, både for mennesker og for merkevarer. For hvem kan vel egentlig motsi en påstand om at den eller det som vil bli lagt merke til også bør representere noen genuine kvaliteter som gjør at andre faktisk blir interessert og dermed involvert. Det handler jo om å bli likt og alle ønsker vel å bli likt? Dette gjelder enten man vil ha oppmerksomhet ”på by`n” eller ligger i en butikkhylle – om man er et menneske eller en skismøring. Det enkleste er å forstå parallellen knyttet nettopp opp mot et menneske – vi lytter og responderer til mennesker som vi har det vi oppfatter som en personlighet, og overser dem som ikke har det. Det er med andre ord personligheten som gjør oss unike. Tenk bare på Gro Harlem Bruntland, David Beckham, Odd Reitan, Jack Nicholson, Ari Behn, Anette Sagen, Kristoffer Schau, Vidar Theisen, Elvis Presley, Wenche Foss, Madonna, Bill Clinton og Koffi Annan.
Eller tenk på VG, Lotto, Kvikk Lunsj, Audi eller LEVI`S 501.
En merkevares personlighet skal fortelle omverdenen hvem vi er og hva det er som gjør nettopp oss unike. Det handler om en tone, en form, en arena, en holdning eller en grunnleggende filosofi. Medievalget sier også en hel del viktige ting om personligheten vår. Personligheten skal alltid bygge opp under en bedrifts visjoner og verdier.
Eksempler på ”personlighet”:
Verdens gang (VG):
”Avisen skal fremstå som uhøytidlig og på en måte som minner oss om lysten til å lese fremfor nødvendigheten av å lese. Selvironisk og sjarmerende. VG er en underholdende måte og holde seg oppdatert på (mens man slapper av).
TINE Hever Smaken:
”TINE sine ingrediensprodukter skal gjøre det enkelt å skape gode matopplevelser i hverdagen. TINE skal være den lille medhjelperen som frister, gleder og inspirerer”.
Det kreative konseptet er grunnmuren (den emosjonelle setningen) all fremtidig kommunikasjon skal bygge på og støtte opp under. Et fundament som all kommunikasjon skal bygge på og måles ut fra. Det handler om å fylle en merkevare med de rette assosiasjonene, gjennom tydelig og konsistent kommunikasjon, over tid.
Det kreative konseptet er en emosjonell og spissformulert oppsummering av Sjel og Personlighet som dekker et behov, en drøm, et ønske eller en reell holdning hos den emosjonelle målgruppen.
Eksempler på ”kreative konsept”:
Verdens Gang (VG):
”Dagen er ikke helt den samme uten”
TINE Hever Smaken:
” TINE Hever Smaken”