Men hvorfor er merkevarebygging viktige?
Svaret kan ligge i sosialiseringsprosessen og den kulturelle arv som alle i vårt samfunn går igjennom og som forteller oss; «Du er, hva du har!!»

Fra et sosiologisk perspektiv kan svaret utdypes slik;

Mennesker er et gruppemedlem som er opptatt av å gjøre de valg som gir dem ros og anerkjennelse fra omgivelsene sine. Det verste som kan skje for mange er at deres valg av produkter/tjenester blir kritisert av andre som de ønsker å identifisere seg med. Mennesket har derfor en tendens til å velge de produktene som de med størst mulig sikkerhet vet vil kommunisere de rette signalene til referansegruppene og referansepersonene de ønsker å identifisere seg med. Er kundene usikre på hva som er det rette valget vil «bandwagon» effekten slå til, dvs. tendensen til å henge seg på massen og velge de produktene og tjenestene som de «andre» gjør.

Fra et psykologisk perspektiv kan svaret forklares slik:

Det postmoderne mennesket lever i en materiellorientert verden, hvor individet opplever å ha et stadig større identifikasjonsproblem. Vi kjøper derfor produkter og tjenester som kan styrke vårt selvbilde og gi oss en identitet. Produktene vi omgir oss med bruker vi i stadig større grad som symboler på «hvem vi er», «hva vi står for», «vår livsstil» og «vårt verdigrunnlag». Produktene må derfor ses på som symboler i et identifikasjonssystem, hvor valgene vil bli styrt av hvilke signaler produktene symboliserer. Det psykologiske perspektivet hevder at produktets verdi blir bestemt av:

·       Nytteverdi: Hva gir dette meg ?

·       Signalverdi: Hvilke signaler kommuniserer produktet utad ?

·       Sentralverdi: Hvordan passer disse verdiene til mine egne verdier og preferanser.

Sett fra markedsøkonomisk perspektiv er merkevarebygging viktig av strategiske og økonomiske grunner for mange bedrifter. Stadig flere bedriftsledere og markedsførere innser at kampen om kundene ikke lenger er et spørsmål om å lage de beste produktene til lavest mulig pris, men en kamp om markedets persepsjon! Folk kjøper ikke lenger fysiske produkter, men ytre symboler som signaliserer sosial tilhørighet, livsstil, identitet og status.

De fleste konkurrerende bedrifter rår i dag over de samme  innsatsfaktorene (teknologi, arbeidskraft, kunnskap, kapital osv.) som tidligere har vært brukt for å gi bedriften ”varige” konkurransefortrinn. Forskjellen mellom produktene er derfor blitt stadig mindre, både kvalitetsmessig og prismessig. I dag er det ofte bare designet og de meta-verdiene som markedsførerne har klart å knytte til merkevaren som skiller to konkurrerende produkter. Skal man kunne ta en høyere pris enn det konkurrenten tar for sitt varemerke, må man derfor lykkes med å knytte tilleggsverdier (metaverdier) til produktet/varemerket som symboliserer noe mer enn det produktet/varemerket selv er i stand til å uttrykke og som er så attraktive for kundene at de forsvarer en høyere pris enn det konkurrenten tar for sin merkevare.

Selv om det er viktig å tilføre varemerket metaverdier, er ikke dette det overordnede målet med merkevarebygging. Det overordnede målet er å kommunisere disse tilleggsverdiene til kundene på en måte som bringer merket i en posisjon vi kaller evoked set. Dvs. bli ett av de alternativene kunden husker og vurderer når de skal fatte en beslutning om kjøp av produkter eller tjenester som bedriften kan tilby. Å få til dette er ikke bare kostbart, men også vanskelig da det er mange feller å gå i.

Grunnen til at det er viktig å etablere merkevaren i kundenes evoked set, skyldes kort og godt at kundene ikke har kapasitet til å huske alle leverandørene og produktene som finnes innenfor hver enkelt produkt/tjenestekategori. Undersøkelser viser at de færreste er i stand til å huske flere enn 3 - 5 merker innen en produktkategori, mens det normalt finnes langt flere tilbydere på markedet. I Norge finnes det i dag over 30 såpemerker i handelen, men en gjennomsnittlig nordmann kan bare navnet på 3-5 av disse merkene. Merkevarebygging går derfor først og fremt ut på å gi kundene en grunn til å huske varemerket, slik at det blir tatt med i vurderingen neste gang de skal kjøpe denne type produkt/tjeneste.

Selv om det tar lang tid og koster mye penger å etablere en merkevare i kundenes evoked set, er dette i mange tilfeller verdt å jobbe mot. Erfaring så langt viser at hvis man først har klart å etablere merkevaren i evoked – set, så skal det mye til før noen konkurrent klarer å gjøre merket rangen stridig. Årsaken til dette er flere. Den viktigste er allikevel at kundene verken har tid eller interesse av å oppdatere sin oppfattelse av hva som er bra og dårlig så ofte som konkurrentene ønsker.

I Norge finnes det langt over 20.000 merkevarer, mens en gjennomsnitts nordmann har et aktivt ordforråd på mellom 5 - 6.000 ord. Og de langt fleste av dem skal brukes til å beskrive merker og leverandører. Har kunden først gjort seg opp en mening, skal det mye til for at han revurderer denne oppfatningen. I det minste tar det langt tid, og vil det vil koste konkurrentene formuer. Forutsatt at bedriften eller andre ikke ødelegger kundeforholdet.