Siden merkevarer defineres som et nettverk av assosiasjoner, kan de kun skapes gjennom persepsjon. Dvs. den mentale prosessen mennesket er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli fra omgivelsene de befinner seg i. Vi trenger derfor omfattende kunnskap om kundenes/målgruppens persepsjonsprosess for at det skal være mulig å skape en merkevare.

Modellen under viser de viktigste elementene i persepsjonsprosessen som avgjør:

• Hvilke stimuli vi blir oppmerksomme på (ingen har mulighet til ta stilling til alle de stimuli og budskap de daglig blir utsatt for)
• Hvordan vi organiserer disse sanseinntrykkene i hodet vårt
• Hvordan vi tolker det organiserte sanseinntrykket
• Hvilke tolkede sanseinntrykk som vi husker i ettertid (innen 48 timer har vi glemt minst 80% av de inntrykkende vi har sanset, organisert og tolket).

Det spesielle med merkevarene er at de ikke spiller på reelle behov, men på drifter, drømmer, fantasi, følelser, forventninger og lyst. Merkevarens grunnfilosofi er at lyst og lykke kan kjøpes for penger, og det er denne lysten og lykkefølelsen man prøver å bygge opp under når man skal skape en merkevare gjennom merkevarebygging.

Merkevarer anses av mange som selve symbolet på det materialistiske samfunnet, da man prøver å redusere kundens sosial usikkerhet ved å gi dem en identitet de kan kjøpe.

Merkeannonsering skiller seg ut fra annen form for produkt/tjenesteannonsering ved at man ikke prøver å fortelle kundene om egenskapene eller fordelene til produktet eller tjenesten. I stedet prøver man å tilføre produktet/tjenesten (varemerket) ett sett med ”meta-verdier” (Tilleggsverdier man ikke kan ta og føle på, f.eks. følelsen av å være en ung, dynamisk og vellykket forretningsmann eller –kvinne), som skal gi varemerket en identitet som vi kjøper for å få et ytre symbol som signaliserer hvem vi er og hva vi står for. Eller sagt på en annen måte: - Vi skaper vår egen identitet ved å «kle oss i lånte fjær» (merkevarene vi kjøper er ytre symbol på hvilken identitet folk ønsker oss).