La oss starte med å definere begrepene varemerke og merkevare, før vi prøver å forklare forskjellen mellom begrepene.

Varemerke:

"Et navn, symbol, tegn, mønster eller en kombinasjon av disse, skapt med den hensikt å identifisere en vare eller tjeneste, og skille dem fra konkurrentenes tjenester".

Merkevare:

"Det nettverk av assosiasjoner (sympatier og antipatier) som oppstår når kunden blir eksponert for et varemerke".

Tar vi utgangspunkt i denne definisjonen kan vi si at merkevarens psykologi er hele den usynlige verden av forestillinger vi forbinder med et produkt.

”Brands are not  found in the factory or in the studio, the sales channels or the supermarket shelves – not even on the television screen.

You only find them in the minds of the consumers”

                                                -Restall an Gordon, 1984-

Eller som Henrik Habberstad hos Dinamo, Norges største kommunikasjonshus, så fortreffelig sier det:

-Det er forbrukeren som til syvende og sist avgjør hva som er en merkevare, og hva som ikke er det. En merkevare er et sett med positive og unike assosiasjoner som lever oppe i hodet på deg og meg.