Å designe en lekker logo eller finne opp et fancy navn er ingen kunst. Langt vanskeligere er det å få folk til å huske logoen eller navnet, og få dem til å forbinde det med noe som øker sjansene for kjøp eller gjenkjøp. Forskjellen mellom et varemerke og en merkevare ligger nettopp her. Mens varemerke kun er et grafisk symbol eller en ordkombinasjon (f.eks. Coca-Cola), er merkevaren den verbale delen av varemerke. Dvs. det man tenker på når en ser eller hører om et varemerke.

Over finner du fire merkevarelogoer som burde være kjent for de fleste av oss. Se på dem. Hva er det første du tenker på når du ser dem? Hva er Ferrari og Rolls-Royce? Er det et bilmerke eller klesmerke? Hva tenker du så på? At detter er to billigmerker med dårlig kvalitet, som ingen av vennene dine vil misunne deg? Hva med Rolex eller Ali kaffe? Hva assosierer du når du ser eller hører om disse merkene? Hva kan Ali kaffe gjøre som ikke andre kaffer kan?

En merkevare er alle de assosiasjonene og tankene som skapes oppe i ditt hode når du ser eller hører om merkevaren, mens et varemerke kun er selve symbolet – uten disse assosiasjonene knyttet til seg. Det er derfor stor forskjell på ha et varemerke og kunne tilby markedet en merkevare. 

I denne seksjonen skal vi se litt nærmere på hva en merkevare er, hva som skaper den og hva en bedrift kan gjøre for å gjøre sitt varemerke til en merkevare (kalles ”merkevarebygging”).