Selv det mest perfekte arbeidet når det gjelder:

-         Oppgavediagnosen

-         Målgruppevalg og –prioritering

-         Innholdsvalg

-         Medievalg

er forgjeves hvis vi snubler i det siste trinnet; UTFORMINGEN. Bedriften trenger derfor en klar utformingsstrategi.

Å lage en utformingsstrategi betyr:

- Å trekke opp strategiske retningslinjer for valg av symboler slik at kommunikasjonsinnholdet blir formidlet til de ulik målgruppene i overensstemmelse med forutsetningene.

Utformingsvirkemidler:

-         Enkelte symboler: enkle ord, tegninger, fotografier

-         Sett av symboler: i tekster, annonser, plakater, nettside

-         Sekvenser av symboler: som følger hverandre (nikk og så slå ut med armene)

-         Sekvenser av sett av symboler: i animasjoner, film (f.eks. møter 8 levende hendelsesforløp)

Når utformingsstrategien skal utformes må det tas spesielt hensyn til:

-         at visse symboler kan bety mye og forskjellig fra kultur til kultur

-         selve symbolene og deres innbyrdes plassering

-         spesielle karakteristika ved utformingen (strl., lengde, høyde osv)

-         regler for utformingen

De strategiske retningslinjene bør omfatte formuleringer som sikrer:

-         at bedriften vet hvor kritisk valget av utforming er

-         at nok ressurser blir satt inn i utformingsarbeidet.

Et minimumskrav er at utformingsstrategien er så godt definert at de som skal jobbe med utformingen av kommunikasjonsvirkemidlene forstår hvilken visuell eller grafisk profil bedriften/varemerket ønsker seg.

Husk at dette er bedriften/varemerkets ansikt utad. Tenk derfor nøye igjennom hvilke visuell/grafisk profil (ansikt utad) dere ønsker bedriften/varemerket skal ha.

Glem ikke at alle kommunikasjonsvirkemidlene må skape en igjenkjennelseseffekt for at det skal lykkes å skape en definerbar visuell/grafisk profil i målgruppens bevissthet. Det er derfor ekstremt viktig at den ønskede profilen er så godt definert i utformingsstrategien at de som skal utforme annonsene og de andre kommunikasjonsvirkemidlene bedriften planlegger å bruke, ikke er i tvil om hvilken identitet/profil bedriften/varemerket ønsker seg. Kun da kan man gjøre seg opp noen forhåpninger om å klare å skape en definerbar identiet/profil.

Spesielt viktig er utformingsstrategien hvis man tenker på å føre en merkevarestrategi, da identiteten man prøver å skape gjennom de visuelle virkemidlene man har til rådighet er noe av det viktigste i enhver merkevarestrategi. Coca-cola, McDonald`s og andre store merkevareannonsører har f.eks. en tykk ”bibel” på flere hundre sider som forteller i det minste detalj hvordan kommunikasjonstiltak som inkluderer bruk av dere logo eller firmanavn skal se ut. Her er alt fra fargekoder og skriftstyper, til plassering av identitetsbærere nøye definert. Slike ”bibler” kalles gjerne for ”House of style” eller lignende betegnelser.

Start arbeide med utformingsstrategien med å stille deg selv følgende spørsmål:

-         Hva er bedriftens/varemerkets identitetsbærerer ?

Det vil si hvilke symboler skal gå igjen i alle kommunikasjonsvirkemidler (grafiske, analoge og digitale). Gå deretter videre ved å stille deg selv neste spørsmål:

-         Hvordan skal bedriftens logo, slagord, maskot, posisjoneringsbudskap og andre identitetsbærere plasseres/brukes ?

Når du vet dette, kan du fortsette arbeidet med å begynne å gi utformingsstrategien mer ”kjøtt på benet”. Hvilke farger skal brukes, hvilke fonter, fontstørrelser osv. skal brukes og hvordan skal dette brukes? Hvor langt du skal gå er avhengig av bedriftens situasjon og strategi, så her kan vi ikke komme med noe fasitsvar.