Å foreslå en dyr merkevarestrategi med utstrakt bruk av tv reklame til mange millioner til et firma som omsetter for 5-10 millioner i året er som alle skjønner lite fruktbart.

Som du skjønner må man vite hvor mye penger og ressurser man kan bruke på å løse kommunikasjonsoppgaver man har avdekket ovenfor de prioriterte målgruppene.

Metoden de fleste organisasjoner benytter når de skal sette opp et kommunikasjonsbudsjett som angir nivå for innsats, kan grupperes i to hovedkategorier:

1. Kontrollrettede metoder

2. Målrettede metoder

De vanligste kontrollrettede budsjetteringsmetodene er:

1.         Prosent av salget eller et fast beløp pr. solgt enhet

2.         Konstant beløp

3.         Sammenligningsmetoden

4.         "Alt hva man har råd til"

Prosent av salget eller et fast beløp pr. solgt enhet

Som navnet tilsier, fastsettes her kommunikasjonsbudsjettet med en fast prosent av organisasjonen eller produktets omsetning i en gitt periode. En kan her skille mellom:

- Prosent av forventet omsetning

- Prosent av realisert omsetning

- En kombinasjon

Hovedinnvendingen mot denne metoden er at kommunikasjonssatsningen her blir betraktet som avhengig av omsetningen, mens det bør være omvendt: Det er størst behov for markedskommunikasjon når omsetningen svikter, ikke når den øker (selv om det selvfølgelig også er ønskelig å sørge for at den fortsatt vokser). Årsaken til at metoden brukes av enkelte skyldes at det er lett å beregne hvor mye man bør bruke på kommunikasjonsstrategien.

Konstant beløp metoden

Enkelte bestemmer seg for et fast beløp som de årlig har bestemt seg på å bruke på markedskommunikasjon. Utgangspunktet for en slik fremgangsmåte er ønsket om å holde kostnadene under kontroll. Men metoden ser her helt bort fra muligheten for at bruken av markedskommunikasjon kan ha en virkning på omsetningen og fortjenesten. Svært ofte tar man utgangspunkt i fjorårets kommunikasjonsbudsjett, forhøyer evt. dette med en prisstigningsfaktor. Her anser man at tidligere oppnådd resultater med tilsvarende kommunikasjonsinnsats som tilfredstillende, og gjør seg ikke noe umak med å forandre på tingenes tilstand.

Sammenligningsmetoden

Kommunikasjonsbudsjettet kan også bli basert på konkurrentenes aktivitetsnivå. Det finnes flere varianter av metoden. Kommunikasjonsbudsjettet kan f.eks. tilpasses etter markedsandelens størrelse, slik at andelen av bransjens totale kommunikasjonskostnader blir omtrent lik markedsandelen. I blant prøver man å holde seg omkring gjennomsnittet for bransjens kommunikasjonskostnader. Tilhengere av denne metoden hevder ofte at de prosentsatsene konkurrentene avsetter til markedskommunikasjon, utgjør bransjens samlede erfaringer. Derfor bør et gjennomsnitt av disse prosentsatsene være et forholdstall som bedriften kan benytte ved budsjetteringen av kommunikasjonsinnsatsen. Metoden tar imidlertid ikke hensyn til at alle har forskjellige markedssituasjon, og at de konkurransefortrinnene konkurrentene ikke har er den som først og fremst er verdifull.

Alt hva man har råd til

Likviditetshensynet legger her rammen for budsjettets størrelse. Man bruker det bedriften har råd til å avstå til slike formål. Metoden tar ikke hensyn til at det ikke trenger å være sammenheng mellom likviditet og lønnsomhet.

Konklusjon

Med utgangspunkt i sunn bedriftsøkonomisk tenkning synes de kontrollrettede metodene å ha liten berettigelse, hvis man ser på dem ut fra ønsket om størst mulig overskudd.

Vanligvis skiller vi mellom to målrettede metoder:

            1. Resultatplanleggingsmetoden

            2. Målsetningsmetoden

1.1.1.1.    Resultatplanleggingsmetoden:

Utgangspunktet for denne metoden er at kommunikasjonskostnadene bør bedømmes på grunnlag av den innvirkningene de har på bedriftens fortjeneste. Selve grunnideene ved denne metoden bygger på grensebetraktininger. For å kunne benytte denne metoden forutsettes det at man minimum vet:

1. Kommunikasjonsinnsatsens virkning på omsetningen

2. Omsetningens virkning på fortjenesten

3. Merkelojalitet

4. Avkastning ved alternative investeringer

I praksis vil det selvfølgelig ikke være mulig å vite svarene på disse spørsmålene av flere årsaker, men både oppsamling av erfaringer og innsikt, samt den høyning av bevissthetsnivået som selve arbeide med problemstillingene medfører, vil likevel resultere i mer hensiktsmessige beslutninger enn de kontrollrettede metodene.

1.1.1.2.    Målsetningsmetoden (Mål - middel metoden)

Dette er ingen metode i egentlig forstand, men en tenkemåte hvor kommunikasjonsbudsjettet betraktes som et middel til å oppnå et spesifisert mål. Denne metoden har vunnet innpass som en sunn og logisk metode for å fastsette kommunikasjonsbudsjettets størrelse.

Framgangsmetoden er her delt opp i tre oppgaver:

1. Å definere målet

2. Å fastslå hvilke fremgangsmåte og midler som kreves for å nå målet.

3. Å fastslå kostnadene ved bruk av disse midlene.

Foruten budsjetteringsmetode, vil bedriftens vekstmål og konkurransestrategi være avgjørende for valg av nivå for kommunikasjonsinnsatsen. For nærmere informasjon om vekstmålet og konkurransestrategiens betydning for valg av nivå for innsats, se www.kunnskapssenteret.com, hvor dette er behandlet utførlig.

Den totale rammen bør dernest brytes ned på hvor mye som skal benyttes, fordelt på de ulike satsningsområdene i planperioden.

Bryt gjerne også kommunikasjonsbudsjettet ned på målgruppe nivå innenfor hvert enkelt år.