Når det gjelder kundene, gjelder det å huske at det er umulig å betjene alle menneskene i et marked. Til det er menneskene for ulike. Men i et større marked er det alltid flere forbrukere som har de samme behov, ønsker eller felles karakteristika. Disse ulike grupperingene av markedsbehov kaller vi for markedssegmenter. markedssegmentering vil m.a.o. si å dele totalmarkedet opp i mindre homogene enheter som innbyrdes er heterogene, for deretter prøve å skreddersy markedstilbudet og markedskommunikasjonen mot disse karakteristika.

Fordelen ved å dele totalmarkedet opp i mindre enheter får man en mulighet til å konsentrerer markedsføringsinnsatsen mot de kundegruppene (segmentene) hvor sannsynligheten for kjøp er størst. Slik at man slipper å benytte markedskommunikasjon og andre virkemidler på kundegrupper som i utgangspunktet er uinteressante. Samtidig som det blir langt lettere å velge riktige virkemidler og utforme kommunikasjonssymboler som er tilpasset målgruppens behov og forventninger.

Som regel vil en oppdeling av totalmarkedet medføre at bedriften totalt sett bruker mer ressurser i det man får færre stordriftsfordeler. Vi kan derfor si at bedriftens inntektsmulighetene og kostnadene vil øke i takt med antall segmenter. Det er derfor viktig at bedriften konsentrerer sine begrensede ressurser  på de områdene hvor man har de beste forutsetningene for å oppnå lønnsomhet. En kontinuerlig analyse av den faktiske lønnsomhet på de segmentene bedriften bearbeider er derfor å anbefale.