Hvem ønsker bedriften å nå med sin markedskommunikasjon? Kundene, forhandlerne, underleverandører, publikum eller ansatte ? Har du ikke klart for deg hvem du ønsker å nå, er det også umulig å lage en strategi som skal treffe disse individene.

Målgruppen, dvs. dem man ønsker å nå med kommunikasjonsvirkemidlene, rangeres etter viktighet:

1. PRIMÆR MÅLGRUPPE - Den viktigste målgruppen.
2. SEKUNDÆR MÅLGRUPPE - Den nest viktigste målgruppen
3. TERTIÆR MÅLGRUPPE - Den mist viktige målgruppen

Teknikken vi benytter for å finne ut hvem som skal være kommunikasjonsplanens prioriterte målgruppe kalles markedssegmentering.

Jeg vil i de påfølgende artiklene komme nærmere inn på hvordan du kan foreta en  markedssegmentering og hvordan du kan finne dine prioriterte målgrupper. Klikk på "Next" under for å starte denne artikkelserien som starter med "Markedssegmentering".

Når det gjelder kundene, gjelder det å huske at det er umulig å betjene alle menneskene i et marked. Til det er menneskene for ulike. Men i et større marked er det alltid flere forbrukere som har de samme behov, ønsker eller felles karakteristika. Disse ulike grupperingene av markedsbehov kaller vi for markedssegmenter. Markedssegmentering vil m.a.o. si å dele totalmarkedet opp i mindre homogene enheter som innbyrdes er heterogene, for deretter prøve å skreddersy markedstilbudet og markedskommunikasjonen mot disse karakteristika.

Fordelen ved å dele totalmarkedet opp i mindre enheter får man en mulighet til å konsentrerer markedsføringsinnsatsen mot de kundegruppene (segmentene) hvor sannsynligheten for kjøp er størst. Slik at man slipper å benytte markedskommunikasjon og andre virkemidler på kundegrupper som i utgangspunktet er uinteressante. Samtidig som det blir langt lettere å velge riktige virkemidler og utforme kommunikasjonssymboler som er tilpasset målgruppens behov og forventninger.

Som regel vil en oppdeling av totalmarkedet medføre at bedriften totalt sett bruker mer ressurser i det man får færre stordriftsfordeler. Vi kan derfor si at bedriftens inntektsmulighetene og kostnadene vil øke i takt med antall segmenter. Det er derfor viktig at bedriften konsentrerer sine begrensede ressurser  på de områdene hvor man har de beste forutsetningene for å oppnå lønnsomhet. En kontinuerlig analyse av den faktiske lønnsomhet på de segmentene bedriften bearbeider er derfor å anbefale.

• Start med å eliminere alle kommunikasjonsoppgaver som bedriften ikke har forutsetninger for å angripe gjennom kommunikasjonsplanen sin.
• Del inn etterspørrerne (eksisterende og potensielle kunder) på markedet i segmenter på grunnlag av ett eller flere lønnsomhetskriterier.
• Prioriter segmentene ytterligere ved hjelp av ett eller flere lønnsomhetskriterier
• Segmentene ordnes etter prioritet og velges så i prioritetsrekefølge som bedriftens målgruppe.

Resultatet blir da:

·        et antall segmenter prioritert etter antatt potensiell lønnsomhet

·        målgruppene for kommunikasjonsinnsatsen karakterisert ved anslått etterspørsel-, inntekts- og DB potensialet og kommunikasjonsoppgaver.

Lønnsomhetskriteriene kan være knyttet til:

·        kjøperne, egenskaper ved dem selv og ved deres miljø.

·        markedstilbudets konkurransestyrke og bedriftens posisjon på relevante leverandørkriterier

·        konkurrerende markedskommunikasjon

Prosessen kan sammenfattes til følgende modell: