Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. Ingen beslutninger blir bedre enn informasjonen den bygger på. Derfor trenger man en analysen av bedriftens arbeidsbetingelser før det er mulig å utvikle en fornuftig Internett plan.
Mange har opp gjennom årene kastet bort enormt mye penger på kreative salgstriks for å prøve å selge noe som ikke har livets rett. Ethvert arbeid med å utvikle en kommunikasjonsplan bør derfor starte med en FORUTSETNINGSANALYSE, hvor man analyserer bedriftens interne- og eksterne arbeidsbetingelser for å avgjøre om markedstilbudet bedriften tilbyr holder mål.
Forutsetningsanalysen er en så detaljert beskrivelse av bedriftens markedstilbud som mulig. Markedstilbudet omfatter, som tidligere nevnt, alle virkemidler som innvirker på kjøperens opplevelse, i form av ofte og/eller belønninger, ved å ha med bedriften å gjøre. De klassiske konkurransevirkemidlene bedriften har til rådighet og som kan brukes til å påvirke denne opplevelsen er de såkalte 5 - P`er:
1. Product (Produktet, tjenesten, systemet)
2. Price (Pris, rabatt, betalingsform og betingelser)
3. Place (Distribusjon, tilgjengelighet, beliggenhet, åpningstider osv)
4. Promotion (Markedskommunikasjon)
5. People (De ansatte på alle nivåer, kundebehandling, holdninger, verdier, servicegrad osv)
Skal forutsetningsanalysen kunne fylle sin rolle, må markedstilbudets beskrives med kundens øyne – ikke bedrifts egne. Det er normalt stor forskjell på hvordan bedriften oppfatter seg selv og hvordan omgivelsene ser på dem.
Husk i denne sammenheng at ingen beslutninger blir bedre enn informasjonen den bygger på. Legg derfor ned så mye arbeid i forutsetningsanalysen og oppgavediagnosen som er nødvendig for å redusere den usikkerheten som måtte finnes rundt beslutningssituasjonene.
Første oppgave er å beskriv markedstilbudet, sett med kundens øyne. Dette gjøres slik:
· Kartlegg kundens kjøpprosess
· Identifiser alle relevante tilbudsvirkemidler
· Sammenlign bedriftens styrke på disse tilbudsvirkemidlene i forhold til konkurrentenes nivå.
· Beskriv til slutt markedstilbudet med utgangspunkt i viktigheten av og bedriftens dyktighet på disse tilbudsvirkemidlene
Den beste måten å finne de relevante tilbudsvirkemidlene på er å studere kjøpprosessen gjennom å ”lete langs kjøpsveien”. Det vil si: den "veien" kjøperen går når han/hun har med bedriften å gjøre.
Prøv å dann deg et bilde av den samlede kjøps- og bruks/forbruks prosessen kunden går igjennom, ved å dele den opp i mindre faser. Let deretter systematisk etter mulige direkte og indirekte kontakter mellom bedriften og kjøperen som kan påvirke kjøperens opplevelse innenfor hver av fasene. Skill gjerne mellom fasen før, under og etter kjøpet for å få et mest mulig oversiktig bilde av situasjonen.
Analyser brukerrollen, da det gir et grunnlag for å utvikle brukerkompetanse som kan gjøre det lettere å velge riktig strategi og kommunikasjonsvirkemidler når utformingen av kommunikasjonsvirkemidlene skal skje.
1. Innkrets og definer de relevante tilbudsvirkemidlene og velg et hensiktsmessig presiseringsnivå. Med tilbudsvirkemidler menes de virkemidlene bedriften bruker for å oppnå konkurransefortrinn, f.eks. design og pris. Tilbudsvirkemidler kalles også ofte for konkurransevirkemidler, men tilbudsvirkemidlene begrenses ikke bare til å omfatte de disse. De omfatter alle virkemidlene som inngår i kundens opplevelse av markedstilbudet, derfor navnet ”tilbudsvirkemidler”.
2. Beskriv hvordan bedriften planlegger å bruke tilbudsvirkemidlene og hvordan konkurrentene antas å ville bruke dem. Lag gjerne en grafisk illustrasjon for å skape et oversiktlig bilde av situasjonen.
3. Identifiser kjøperens viktigste betydningskriterier og opplevelsen av disse. Også kalt beslutnings- og evalueringskriterier, og omfatter de kriteriene kundene legger vekt på når de skal kjøpe markedstilbudet.
4. Segmenter målgruppen etter deres opplevelse av de ulike betydningskriteriene.
5. Oversett beskrivelsen av egen og konkurrentenes virkemiddelbruk til en beskrivelse basert på kjøperens betydningskriterier, for hvert enkelt segment.
6. Utled og beskriv relevante opplevelser/ofre/belønninger der hvor det er behov
7. Beskriv brukerrollen dersom det er behov
Modellen passer bra når det gjelder tradisjonelle markeder. Bedrifter som opererer på transformasjonsmarkeder, krever en noe annerledes tilnærming, da markedstilbudet ikke foreligger på forhånd, men utvikles undervis gjennom en dialog med kunden. På slike markeder har gjerne bedriften et STANDARDTILBUD og et SPESIALTILBUD. Standardtilbudet er definert på forhånd og tilbys alle kunder, mens spesialtilbudet skreddersys den enkelte kunde. På slike markeder må beskrivelsene og analysene skille mellom bedriftens standardtilbud og spesialtilbud.
Når markedstilbudet skal vurderes, må bedriftens markedstilbud settes opp mot konkurrentenes gjennom en konkurrentanalyse, hvor verdien av bedriftens markedstilbud settes opp mot konkurrentenes verdi i kundenes øyne, sett i forhold til kostnads- og inntektsnivå.
I en slik analyse vil ”dyktighet/viktighets matrisen” være et uunnværlig hjelpemiddel. Et analyseverktøy hvor målet er å kartlegge hvilke kriterier kundene legger størst vekt på når de skal kjøpe det aktuelle markedstilbudet (også kalt evaluerings- og beslutningskriterier), og avdekke hvor dyktig bedriften er på disse kriteriene.
Matrisen fremkommer slik:
1. Gjennomfør en kvantitativ survey i form av personlige, telefon,
2. Analyser dataene gjennom en multiple regresjonsanalyse
3. Plott resultatene inn i en todimensjonal dyktighet/viktighets matrise
Matrisen kalles også for tiltaksmatrisen, da den viser hvilke områder bedriften har mest å hente ved å forbedre sitt markedstilbud (se matrisen under).
